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《“一分钱”布局公益活动-农夫山泉公益营销评析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、“一分钱”布局公益活动农夫山泉公益营销活动评析与那些投身公益十分慷慨的企业Company相比,农夫山泉每年几百万的投入并不算多,但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深呢 一个源起于网络的争议,把康倩的心情弄得很糟糕。 出于对农夫山泉公益广告的不满,她本想在论坛里随便说说自己的看法,没成想,却招致观点对立的网友们一番相争,口水战甚至发展到互相谩骂的地步。 事实上,“饮水思源”的广告自4月开播以来,围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在:“用贫困山区的孩子做广告,是不是有悖于情理”,“为什么热心公益的企业Company反倒挨骂,被说成伪善”,“每
2、喝一瓶水捐一分钱,是不是少了点”,等等。 面对这些非议,农夫山泉母公司Company——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在他看来,广告本身存在争议并不是坏事,证明消费者对此很关注。但是,如果怀疑企业Company从事公益的动机,那就要另当别论了。 就公益的实践者而言,行动往往是对流言蜚语的最好反击。 农夫山泉公开回应外界质疑的同时,也在按部就班地推进“饮水思源”计划。周永凯坦言:如果可能的话,他愿意组织那些心存疑惑的人,到农夫山泉支助的水源地亲身感受——企业Company所做的并非是伪善之举。 “一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开
3、始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。 2006年是第四届的起始年。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业Company的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业Company实实在在的行动。”周永凯说。 在市场Marketing庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得
4、益于这个独特的标签。“一分钱”里的文章 6月17日,“饮水思源”杭州推广活动现场。一位老人放下一只红色的书包后,便匆匆离开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。普通市民热心公益的这一幕,被很多细心的媒体抓拍到。 此前争议颇多的广告中,主角正是11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在广告中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。 但随之而来的,却是“用孩子的尊严,换取消费者同情”等诸多质疑。换个角度看,这也促使农夫山泉的公益行动快速传播,吸引更多人的关注。 不得不承认,时下的公
5、益活动往往夹杂着很多商业元素,涉及到的话题也异常敏感。周永凯认为,从事公益是企业Company的自发行为,尽管误解是在所难免的,但不能因噎废食。他向记者透露,“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元,有几百名像叶振龙一样的孩子获得了支助,并且每笔捐款都有据可查。 “送人玫瑰,手有余香”。如此形容农夫山泉这些从事公益的企业Company似乎更为恰当。在商业推动公益的过程种,企业Company得到某种附带的利益,这本无可厚非。但前提是,公益的出发点并不是为了营销。 梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。 2001
6、年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念,被评为十大成功营销案例。 在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。 2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。 或许这只是一种标榜,但也说明了企业Company自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业Company与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出
7、500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。 2002年,当天然水和纯净水激战正酣时,乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划,支持中国绿化事业。尽管当时赚取到不少的眼球,但半年之后便没了下文。所以在今天,恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。 类似的公益活动,同样优秀的企业Company,为何结果大相径庭呢。 显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。[nextpage]善用公益牌 在饮用水行业,农夫山泉被公认为“擅长借势和造势
8、”。有着“独狼”之称的钟早就说过,“企业Compan
