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1、策略形成的过程看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......策略性的思考方式策略是什么?策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正人类区别于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考
2、这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划(Planning)策略的形成-企划(Planning)这是我们每个人每天都要做的事情成功与否关健在于策略性思考的能力和方法人类区别于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划企划是为了达成一定的目的企划是建立在一定的调查和研究分析基础上企划包括宏观的战略和具体的战术企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)策略的形成-企划企划是为了达成一定的目的
3、企划是建立在一定的调查和研究分析基础上企划包括宏观的战略和具体的战术企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)创造性地找到达成目的的行动方案策略形成的思考过程-企划循环我们现在在哪里我们如何到达那里我们可以去到哪里为什么我们在这里我们是否到达那里企划循环(续)这是一个连续的循环过程在回答每一个阶段的问题时,都会引起对上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序,要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定企划循环(续)在回答这些问题时,特定的对象永远是我们思考的中心组织企业品
4、牌产品...不同阶段的思考方式发掘问题发展分析测试执行探索假设例子(一)品牌策略发展的思考过程我们在哪里?目前市场处于什么状态?我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?为什么我们在这里?行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势市场考虑大小和方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因品牌考虑竞争市场定位销售模式分销模式品牌的突出特点品牌如何诉求行销和广告活动我们可
5、以去到哪里?期望去到哪里?市场地位:多少市场份额?哪些目标市场?购买者/使用者:让现有的使用者使用更多?吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者?消费者的反应:品牌能够被重新定位吗?我们可能得到什么不同的反应?我们可以去到哪里?(续)实际上可能去到哪里?如果考虑到:目前的市场状态及趋势目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势品牌对消费者的动员力付出的代价(成本)会是什么?时间表我们如何才能到达那里?我们需要改变什么才能达到我们的行销目的?产品的成分或大小包装(结构,大小,风格,设计)价格(升还是降)通路陈列传
6、播:策略/创意/媒介/花费......我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标对不同目标消费群,广告所扮演的角色未尝试过产品类尝试过产品类,但未尝试我们的品牌尝试过我们的品牌,但又离开了目前使用者:-重度使用者-轻度使用者-忠实使用者-混合使用者为什么?广告对他们扮演什么角色?例子消费者原因广告扮演的角色流失的产品类/品牌使用者习惯性遗忘提醒他曾经使用品牌所得到的满足喜欢别的品牌但说不出原因改变态度/克服偏见/作吸引再次试用的行销活动喜欢别的品牌而且能分辨出其中的差异没有实际可
7、行的角色例子(二)广告策略的思考过程我们现在在哪里?(消费者现在怎么想-如何看待我们和竞争品牌)我们是否到达该处?(广告效果评估)为何我们在此?(竞争分析/目标消费者分析)我们可能去到哪里?(市场机会/市场目标/广告角色)我们如何到达该处?(广告讲什么可以改变消费者看法)我们希望去到哪里?(看完广告后,希望消费者有何反应)广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚阿超对美美的广告策略我是谁?(品牌定义)阿超是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安
8、,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,有别于时下浮夸的男性.目标消费者她是25-30岁居住在广州的女性,大专以上教育程度,月收入约800元.高挑,会做家事,娴熟,爱读三毛的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔她叫美美她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半.读爱情小说时,她时常留泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信
