《目标市场战略》课件

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1、1第二章目标市场营销战略2导入案例：联合利华中国品牌3个人护理、家庭护理、食品4品牌的内部竞争？5力士，让您光彩照人每一天！清扬，无屑可击，说到做到！6不同的沐浴露类型嫩白亮采——美白加滋养，让你的肌肤白皙匀净，水嫩柔滑，每天绽放诱人光采。恒久柔嫩——经典的滋润护理，肌肤恒久柔嫩，美丽芬芳。鲜果沁凉——充盈丰富的鲜果维他命， 让你的肌肤感受沁凉清新和无限活力。紧致新活——紧致幼滑的美丽肌肤，从沐浴开始。舒眠柔美——特别的舒缓美肤护理，带来迷人的柔嫩肌肤。闪亮冰爽——冰爽清透的美肤体验，绽放你的闪亮光采。丝滑滋养——让人无限

2、钟情的特别滋养，带来无法抗拒的丝滑肌肤。7中国移动通信的服务子品牌全球通——我能（高端客户）神州行——轻松由我，神州行（小额花费客户）动感地带——我的地盘，听我的（灵活资费，年轻客户）G3——G3,带你进入高效、精彩的3G新生活（新潮客户）动力100——动力100（集团客户）8从“散弹枪”到“机关枪”转变的营销力量9一、市场细分的三个主要步骤（STP）10市场细分市场市场细分具有需求以及购买能力和意愿的群体。具有一个或多个共同特征并因而具有类似产品需求的子群体。把一个市场分为有意义的、相对类似的、可区分的细分市场或群体。二

3、、市场细分的相关名词解释11三、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好分散偏好集群偏好12同质偏好（Homogeneouspreferences）13分散偏好（Diffusedpreferences）14集群偏好(Clusteredpreferences)15四、市场细分的重要意义CompetitiveAdvantage16五、主要的市场细分变量行为心理人口统计学地理用来细分消费者市场的细分变量171.地理细分GeographicSegmentationa国家或世界的各个区域（Re

4、gion）b市场规模（Marketsize）c市场密度（Markedensity）d气候（Climate）18192.人口统计学细分变量年龄性别收入水平（高、中、低）受教育水平20年龄运动鞋市场中青少年是最大的细分市场，而且他们比年龄更大的消费者更乐意把钱花在运动鞋上。21营销视野1手机市场的市场细分——性别感性女性手机：—外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度≤45mm）、曲线饱满柔和—具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚—以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选—材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温

5、柔的理念如：朵唯、三星、海尔、TCL、松下、东信、易美22男性手机：—机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度≤50mm—颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色—多采用金属、硬性材料为主—线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如：诺基亚、TCL、康佳、东信、夏新、联想23中性手机（适合于男性与女性）：—颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色—中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配—中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色如：苹果、三星、松下、夏新、南方高科、中兴等243.心理细分变量心理细分个性

6、（Personality）动机（Motives）生活方式（Lifestyles）25营销视野2中国消费者的五种面貌近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”26中国有5类消费者：敢于冒险者，占14

7、%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。27调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

8、资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-0428生活方式细分29香港流动通讯有限公司（NewWorldMobility）推出一项服务可以让用户通过收集实时察看家里的情况。——聘请佣人在上班时间照看小孩的职业女性可以安心工作了，很多喂养宠物的家庭也很欢迎。304.行为细分变量追求利益购买时机使用者状况