文化的对垒_中西广告文化比较

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1、第28卷第6期长江大学学报(社会科学版)Vol128No162005年12月JournalofYangtzeUniversity(SocialSciences)Dec2005文化的对垒)))中西广告文化比较12袁丽华李明12(长江大学期刊社,湖北荆州434023;武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)摘要:中西广告文化在宏观层面上存在的差异,主要表现在三个方面,即和合与分析,家族本位与个人本位,直觉思维与逻辑思维。求同存异,和而不同是中西广告文化的发展方向。关键词:广告;文化;差异分类号:G

2、20613文献标识码:A文章编号:1673-1395(2005)06-0085-03不去。荣华月饼广告就是抓住了这一点,用最真实一、和合与分析动人的亲情,唤起人们对家的眷恋和怀想。于是,荣华月饼取得成功自不待言。/和0,乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和西方文明的特质刚好与中华文化相反,在于一合、和祥之谓也。这种/和0的哲理,充分体现在道个/争0字,因为西方文化是多元的。欧美人士注重家的无为思想、儒家的仁义思想和佛家的慈悲精神变化、多样性或多元论。在多样性和多元论的指导之中;这种/和0的精魂,

3、是伟大炎黄始祖肇造的基下,西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的因,是我们东方文明固有的特质。它看似柔弱而实特征尤为显著。在苏美冷战时期,百事可乐为了与则强劲,它具有无所不包的融合性与无所不至的渗可口可乐竞争,大唱自己的/世纪颂0,打出了/百事透性。可乐,新一代的选择0的广告口号。虽然,百事可乐儒释道综合影响下的中国人的人生哲学一向是的本意是针对可口可乐,意在与可口可乐争夺市场,智慧的。它崇尚综合和圆融,不似西方的分析和极但从其广告语中我们不难看出,/新一代的选择0不端。中国人极重亲情、友情。在

4、世界各民族中,再没仅划清了与可口可乐的界线,而且暗示了年轻一代有一个民族比中华民族更注重团圆了。所以,说到应该与其父辈、祖辈们不同,应该摒弃旧的选择,走团圆,在我们民俗文化的底蕴深处,可谓是流传深自己的路,因为他们是新生的有个性的一代。仅仅[1](P57)广。是因为对饮料的选择不同,在无形之中,百事可乐的香港老字号荣华月饼的电视广告正是深谙/团广告把年轻一代与上辈分别开来,这一点也刚好与圆0之道,大打文化战,赢得了消费者的心,成功占西方文化的特质相吻合。领了市场。中国文化强调人在社会中的位置和责任义

5、务,重孝道。中秋节是中国的传统节日,这一天,二、家族本位与个人本位远方的游子想方设法赶回家,和亲人聚在一起赏月吃月饼。实在无法回家的,总在苦苦地寄托着/千中国人以家国为本位,对家国有强烈的眷恋情里共婵娟0的愿望。由于西方文化的入侵,交通的结。所以,对家国的眷恋,对亲人的思念是中国人极发达,现代人的思乡情绪虽已不再像古人那么浓,但其敏锐的心理感受。国内一些成功的广告往往懂得那抹来自几千年文化积淀的传统感情,却仍然挥之满足消费者文化心理上的需求,安徽高炉家酒就是收稿日期:20050820作者简介:袁丽华

6、(1971-),女,湖北石首人,助理研究员,主要从事编辑学及比较文学、比较文化研究;李明(1978-),女,湖北仙桃人,武汉大学新闻与传播学院研究生。85一个典型案例。作为主体,其精神生活并不是纯理性的,也还存在非高炉家酒/情满中秋,家好月圆篇0和/徽文化理性的成分。非理性成分与理性成分互相联系,互篇0广告给人的印象极其深刻。高炉家酒的市场定相作用,共同构筑了主体意识的丰富内容。中西文位主要是借以象征家的亲情,其广告画面选取远山化有明显的差异,中国文化重直觉思维,而西方文化[4](P105)和明月做

7、背景,以黄色的月亮象征安逸、祥和的氛则尚逻辑思维。围,选用了/情满中秋,家好月圆0这一广告语,巧妙中西这两种不同的思维方式在诸多广告中均有地把产品的特征)))家与团圆的关系融合进流露,留给我印象最深的是中西两则不同的电信广[2](P12~13)去。告。为了传达/电信沟通,心意互通0这个理念,中西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方国电信广告不惜用五个不同的生活片断,沟通就是社会是以个人为本位,强调个人的突出和冒尖。在关怀(父与子篇)、沟通就是爱(矿工相亲篇)、沟通西方,个人主义是近代文化的主流,它

8、是集团生活下就是分担(夫妻吵架篇)、沟通就是理解(父与子激起的反抗。作为西方社会生活现象之一的广告,篇)、沟通就是尊敬(老师与学生篇),直接明白地告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系,并受制于其诉消费者,电信拉近人与人之间的距离,方便了人与所属的民族文化。人之间的沟通,电信可以使人达到心意互通。从这/JUSTDOIT(想做就做)。0看耐克这句与鞋子则广告中,我们不难看出其直觉思维。并无直接联系的广告语,我们似乎就已经感受到了而同样是电信广告,美国的一则广告则只巧妙西方世