现代广告与传统文化

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1、第23卷　第4期重庆工学院学报(社会科学)2009年4月Vol.23No.4JournalofChongqingInstituteofTechnology(SocialScience)Apr.2009X现代广告与传统文化章晓琴(乐山师范学院文新学院,四川乐山　614004)摘要:现代广告的发展与传统文化有着千丝万缕的联系。作为大众消费文化的广告文化,要获得大众的认同,必定要体现出传统文化的特征,在广告中融进本国文化特定的价值观念和行为模式。无论是受众心理需求,还是广告创意策略都离不开传统文化。传统文化是广告发展强有力的支撑,是现代广告发

2、展的良田沃土。现代广告必定会在传统文化中生根、发芽、开花,打造出自己的中国特色。关　键　词:现代广告;传统文化;大众文化;受众心理;创意策略中图分类号:G20;F713.8　　　　文献标识码:A文章编号:1671-0924(2009)04-0108-04就广告的目的而言,它作为向消费者传递产品信息、1　现代广告是一种文化树立企业形象的传播活动是一种商业行为,属经济的范畴。在现代社会里,广告以强势走入千家万户,从电视广　　所谓现代广告是一个以现代商业广告为主,亦包括现播、报纸杂志、户外墙体,到网络真是无孔不入,已深入到代社会广告、公益广告

3、等广义广告的宽泛概念,尤其特指社会生活的方方面面,想逃避都没可能了。广告的影响已中国改革开放以后,大众文化时代到来至今的广告。现代经远远超出了经济的领域,直接影响到人们的生活观念、广告活动则是广告主体利用具有现代科技因素的媒体传价值取向、文化传统、消费习惯。正如罗斯福总统所言:递各种信息、表达现代理念,从而广泛影响公众行为的宣“广告充实了人类的消费能力,也创造了追求较好生活水传活动。现代广告在中国已有百来年的历史,从20世纪初平的欲望;它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住叶开始出现,一直延续至今,是一种新型的、与传统广告相行的目标,

4、也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生区别的广告。产。广告使这些极丰富的成果同时实现,没有一种活动能[2]文化这一概念包罗万象,是人类在社会历史发展过程有这样神奇的力量。”戈公振早在1927年就已指出“广:中所创造的物质财富和精神财富的总和。美国学者克罗告为商业发展之史乘,亦即文化发展之记录。人类生活,伯概括了文化的5层含义:①文化包括行为的模式和指导因科学之发明日趋繁密美满,即有促进人生与指导人生之[3]行为的模式;②模式不论外观或内涵,皆由后天学习而得,功能。”现代广告作为一种文化现象,本来就是西方文化学习的方式是通过人工构造的符号

5、系统;③模式化体现于传统中生长出来的“苹果”。在西方文化语境中,广告本身人工制品中,因而这些制品也属于文化;④历史上形成的的品格和它的炫耀职能是和谐一致的。而在中国文化语价值观念乃是文化的核心,不同质的文化,可以依据价值境中,这二者却存在着根本的不调和。这个问题的解决只观念的不同进行区别;⑤文化系统既是限制人类活动方式能依赖于中国文化传统现代转型的完成,而在当前文化语[1]的原因,又是人类活动的产物和结果。境中的权宜之计则是求助于传统文化,走“西学为体,中学所谓传统文化,是指中国几千年文化发展史中在特定为用”的路子。的自然环境、经济形式

6、、政治结构、意识形态的作用下形广告无论是在西方还是在中国都有着几千年的发展成、积累和流传下来,并且至今仍在影响着当代文化的历史。随着高科技的日新月异,大众文化时代的到来,现“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文代广告获得了前所未有的发展。中国广告的发展从20世化用品等客体形式存在和延续,又广泛地以民族思维方纪80年代开始进入了一个蓬勃发展时期,大众文化时代给式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、广告赋予了全新的时代色彩,大众文化时代使广告更加凸风尚习俗等主体形式而存在和延续。显其作为一种文化的张力。广告已经

7、成为一种文化现象,X收稿日期:2008-12-22作者简介:章晓琴(1965—)女,四川乐山人,硕士,副教授,主要从事新闻传播学研究。章晓琴:现代广告与传统文化109是现代社会中颇具品位和艺术色彩鲜明的特殊文化现象。品”,在潜在的消费者和商品之中人为地插入各种各样的作为一种特殊的时代文明,它不仅贯穿于人类经济生活的文化符号,这是与传统广告的“人—商品”,这样的直接表方方面面,而且波及人类社会生活、文化生活,道德生活乃达方式有根本区别的。虽然产品本身是广告的最终兴趣至政治生活,不仅在很大程度上支配着人们的消费文化、所在,但这种兴趣却不能接

8、显露出来,而是必须在该产品消费方式、消费观念,而且影响着人的自然观、价值观、生上嫁接一套与此产品没有内在联系的意义,这些意义将隐活观。人们对广告的认识已经远远超出了推销商品、劳务匿于人类心灵深处的无意识欲望