公共关系活动效果的评估

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1、第9章公共关系活动效果的评估学完本单元，你应该掌握的：1．理解和把握公共关系效果评估的内容。2．掌握公共关系评估的程序。3．理解和掌握公共关系实施效果的评估标准和方法。4．理解和把握公共关系年度总结报告的撰写、新闻舆论分析报告的撰写。知识能力1.能够评估公关关系的效果。2.能够撰写公共关系年度总结报告和新闻舆论分析报告。讲授与训练内容9.1公共关系评估的内容和程序9.2公共关系评估的标准与方法9.3公共关系评估报告的撰写第9章公共关系活动效果的评估1.公共关系评估的程序。2.公共关系评估的标准与方法。教学重点教学难点1.公共关系社会效益评价和综合评估

2、。2.公共关系年度总结报告的撰写。3.新闻舆论分析报告的撰写。教学难点第9章公共关系活动效果的评估案例导入:（P159-P160)蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招问题引入:1.你对本案例中“转给你看”的实施策略有什么评价？9.1公共关系评估的内容和程序1.公共关系效果评估的内容2.公共关系评估的意义3.公共关系评估的目的公共关系评估的程序1.公共关系效果评估的内容1、公共关系评估的含义公共关系检测评估是根据特定标准，对公共关系计划实施的情况进行评估并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。2、公共关系评估的内容（1）公共关系目标检验

3、（2）公共关系计划检验（3）公共关系经济效益检验（4）公共关系社会效益检验（5）公共关系计划实施情况检查（6）消耗情况检查2.公共关系评估的意义（1）检验传播的效果；（2）对一个社会组织的公关工作具有“效果导向”的作用；（3）它是开展后续公关工作的必要前提；（4）评估可以鼓舞士气；（5）引起领导重视；（6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款；能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。3.公共关系评估的目的公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。4.公共关

4、系评估的程序1、公共关系评估的十步骤（p162）：《有效公共关系》（1）设立统一的评估目标；（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划之中；（3）在公关部门内部取得对评估研究意见的一致；（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准备化；（5）选择适度的评估标准；（6）确定搜集证据的最佳途径；（7）保持完整的计划实施记录；（8）评估结果的使用；（9）将评估结果向组织管理者报告；（10）丰富专业知识内容。2、公共关系评估工作的三个步骤（p162-p163）：准备过程的评估标准1）背景材料是否充分；2）信息内容是否正确充实；3）信息的表现

5、形式是否恰当；1）检查发送信息的数量；2）检查信息被传播媒介采用的数量；3）检查接收到信息的目标公众的数量；4）检查注意到该信息的公众的数量1）了解信息内容的公众数量；2）了解改变观点的公众数量；3）了解改变态度的公众数量；4）发生期望行为的公众数量；5）发生重复期望行为的公众数量；6）达到的目标与解决的问题；7）对社会经济与文化发展产生的影响。实施过程的评估标准借助效果的评估标准训练与练习请举例说明公共关系评估的目的和意义。9.2公共关系评估的标准与方法1.对公关活动实施效果的评估标准2.公共关系评估的常见依据3.公共关系工作准备过程的评估标准与方

6、法4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法6.评估方案的制定1.对公关活动实施效果的评估标准（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。2.公共关系评估的常见依据1、根据大众媒介传播的情况来评估（1）报道的数量。（2）报道的质量。（3）新闻传播媒介的影响力。2、根据组织内部资料来评估（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。（2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。（3）组织

7、内部资料。3、根据组织外部资料来评估（1）消费者与用户的信息反馈。（2）相关组织的信息反馈。（3）社区公众。（4）政府。3.公共关系工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料是否充分。（2）信息内容是否正确充实。（3）信息的表现形式是否恰当。4.公共关系工作实施过程的评估标准和方法（1）发送信息的数量。（2）信息被传播媒介所采用的数量。（3）接收到信息的目标公众数量。（4）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果实施过程的评估方式可分为三种：（1）评估人员的直接观察。（2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进

8、行对比分析。（3）分析各种汇报资料。以上这三种方式一般是综合运用。5.公共关系工作实施效果的评估标准和方法（