广告与公共关系

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1、第二章广告与公共关系第1节　促销组合第2节　广告策略第3节　公共关系策略第1节促销组合促销组合的构成市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义影响促销组合策略的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式

2、策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合促销策略新趋势：整合营销传播整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程第2节广告策略广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有

3、偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。第2节广告策略广告目标和预算竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟

4、通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等（一）媒体的特性第2节广告策略（二）媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本第2节广告策略广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告衰退期:理性诉求产品生命周期与广告设计技巧第2节广告策略促销广告与品牌广告一、促销广告促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售

5、量的上升。二、品牌广告（一）品牌广告的独特利益点品牌广告的利益点主要是心理利益（二）品牌广告传播的内容品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。（三）品牌广告与消费者的关系品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消费者对品牌的陌生感和距离感。（四）品牌广告的戏剧性品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使品牌和产品更具有感染力和号召力。（五）危机公关中的品牌广告危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消

6、除误解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品牌与消费者之间的信任关系。广告的局限性及媒体的延伸一、广告的局限性广告功能的实现受多种营销因素的制约广告的成本过高广告的可信度在降低不正确的广告策略损害原来的品牌形象媒体新环境对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。二、媒体的延伸传媒技术的进步将催生更多的传播工具传播工具的网络化趋势进一步增强终端媒体的兴起手机无线平台的媒介整合互联网平台的传播创新事件媒介、娱乐

7、媒介、体验媒介环境媒体网络广告交互性网络广告的优势实时性非强迫性形式多样广泛性经济性创意设计空间和能力的局限广告位置有限广告受众情况难以统计调研网民对网络广告的反感增加网络广告的局限性网络广告第3节公共关系策略公共关系的含义公共关系（publicrelations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能公共关系的定义管理职能说“管理职能说”把公关看做一种管理职能，美国莱克斯·哈洛博士认为

8、：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公