房地产市场定位

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1、第五章房地产市场定位第一节定位的必要性为什么要定位？产品过剩竞争激烈的市场信息爆炸的社会第一节定位的必要性什么是定位？定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第二节房地产市场细分一、市场细分内涵及作用注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”●有利于发现市场机会●有利于实施营销组合●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉第二节房地产市场细分二、市场细分依据●

2、地理环境因素●人口因素●心理因素●行为因素第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表：变量典型分类地理环境地区华南、华北、华东城市规模500万人口以上城市、100-500万人口城市气候亚热带、温带人口因素年龄20-35岁、35-60岁、60岁以上性别男、女家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、≧10001第二节房地产市场细分市场细分各种变量及典型分类表（续表）变量典型分类人口因素职业专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者

3、教育背景中学、大学（大专）、硕士种族汉、回、其他少数民族心理因素社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、交际型、自负型行为因素时机一般时机、特殊时机利益追求便利、经济、心理满足准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣对产品态度热情、肯定、不关心、否定第二节房地产市场细分三、市场细分程序●审查房地产产品需求的异质性●认定整体市场的地域范围，界定市场容量●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯）●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名）第二节房地产市场细分四、细分市场评估●可计量性——

4、市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。第二节房地产市场细分细分市场有效性评估表可计量性评价可进入性评价规模性评价目标与资源人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析…………风俗适应性发展潜力…………法规限制………………………………第二节房地产市场细分购房者的九种心理——你能满足几个？求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”

5、货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏第二节房地产市场细分房地产市场细分的方法●第一轮市场细分针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。●第二轮市场细分是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。●第三轮市场细分在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。第三节房地产目标市场选择目标市场概述目

6、标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。第三节房地产目标市场选择影响目标市场选择的主要因素●市场规模●资源条件●环境条件●盈利性因素●风险性因素●政策性因素第三节房地产目标市场选择目标市场选择程序要注意的问题：●市场研究十分重要●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终第四节房地产市场定位房地产项目市场定位市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，

7、强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。房地产项目的市场定位是指根据目标市场的需求特征对项目产品特征作出的具体规定。第四节房地产市场定位房地产项目市场定位一、房地产项目市场定位的内容●项目功能属性定位●项目经营属性定位●项目市场属性定位●项目价格属性定位●项目规划设计定位●建筑与结构设计定位●开发与建设方案定位●其他：如主要竞争性策略、卖点设计等等第四节房地产市场定位二、房地产项目市场定位的基本程序第一阶段：项目市场属性定位：市场研究→一般投资机会分析→市场细分→目标市场选择→消费群体定位→消费偏好研究→

8、承受能力分析第二阶段：项目功能属性定位：市场研究→具体项目投资机会分析→项目地址选择→项目使用性质定位→项目地块环境分析→项目主要功能定