市场细分与目标市场战略

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1、市场细分与目标市场战略LinaLeungGDUT市场营销专业live.alone@163.com********************课程大纲1、开篇案例2、战略营销三部曲3、细分市场的因素4、目标市场的选择5、获取竞争优势产品定位战略6、差异化营销案例--宝洁宝洁公司（Procter&Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财

2、富500强中第十大最受赞誉的公司。顶级品牌：SK-II（Maxfactor）---就是蜜丝佛陀二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）香水品牌：Hugoboss、Locaste、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚

3、淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）以洗发水为例飘柔光滑柔顺沙宣专业沙龙级伊卡璐草本精华潘婷营养护理不开叉海飞丝去屑（补水）（润妍）乌发（洗发再润发）以上几个品牌占据了中国洗发水市场的60%这些宝洁的产品在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在一类产品中引入几个品牌，而不是把资源集中于一个品牌？案例--宝洁原因在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合，而且不同的人对于每一种利益有不同的偏好通过市场细分、目标市场选择和市场定位，宝洁公司最后成功打造多种品牌，吸引了

4、几乎所有具有重要偏好的消费者群体。市场细分（Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)即STP战略，在营销中占据重要的地位，营销成败的关键。1.细分市场因素2.细分市场概貌3.细分市场吸引力评估4.选择目标市场5.市场定位6.实施营销组合市场定位目标市场市场细分一．战略营销的三步曲：细分、目标与定位1、市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力概念

5、根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首如今，欧莱雅集团的业务

6、遍及世界１５０多个国家，年销售额高达198亿美元，世界500强353位。５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品17年保持两位数的增长，1996年进入中国1、一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）2、二线品牌MaybellineBiotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）3、三线或三线以下品牌L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、TheBodyShop(美体小铺)4、彩妆CCBPARIS（

7、巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)LANCOME（兰蔻）5、药妆品牌Vichy（薇姿）、LaRoche-posay（理肤泉）、SkinCeuticals（修丽可）6、口服美容品牌INNEOV（一诺美）7、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)8、美发品牌L'Orealp

8、rofessionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）以护肤品为例赫莲娜兰蔻欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。把整个化