《ch04市场营销环境》PPT课件

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1、第四章市场营销环境●第一节　市场营销环境的含义及特点●第二节　微观营销环境●第三节　宏观营销环境●第四节　环境分析与营销对策9/16/20211一、营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4.1市场营销环境的含义及特点9/16/20212CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控因素和力量宏观不可控因素和力量价格9/16/20213二、市场营销环境的特征●客观性；●差

2、异性；●多变性；●相关性。9/16/20214三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9/16/20215●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●市场竞争者●公众4.2微观营销环境9/16/20216一、企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的

3、分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。9/16/202173．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。9/16/202185．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学

4、是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。9/16/20219二、渠道环境分析谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？9/16/202110营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构9/16/202111三、顾客9/16/2021121）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4）品种竞争者（同一形式不同品种

5、）5）品牌竞争者（同一品种不同品牌）波特五大竞争力量行业竞争者、后进来的竞争者、替代品生产者、供应商、购买者四、竞争环境分析9/16/202113五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。9/16/202114宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。4.3宏观营销环境一、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。9/16/202115人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别9/16/202116人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化三率（晚婚、离婚、再婚）上

6、升DINK增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高9/16/202117家庭不同发展阶段购买行为模式1、单身阶段经济负担小，新观念的带头人，追求自我表现购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、休闲用品、度假2、新婚阶段：年轻、无女子经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、时兴家具、度假3、满巢阶段Ⅰ年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品4、满巢阶段Ⅱ年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主仍在工作经济状况良好，对耐用品及日常用品购买力强购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保

7、健、旅游用品、度假5、空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作经济状况良好且有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假6、鳏寡阶段：退休收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化和医用护理保健品，家庭劳务、度假9/16/202118二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入9/16/2021191、社会购买力（是收入、价格、信贷、储蓄的函数）消费者收入消费者可支配收入消费者可任意支配收入消费支出模式恩格