《FAB竞争分析》PPT课件

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1、FAB和竞争分析2007年5月17日周西产品推广——利益销售特性（FEATURE）：产品的特性是它的物质、物理的特性或事实。功效（ADVANTAGE）：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。利益（BENEFIT）：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。FAB的关系因为（有此特性）所以（产生此功效）对您而言（就有了相关联的利益）FAB和市场分析F——function：功能指汽车所固有的功能例如：ABS。A——advantage：优势指此款车型区别于其它车型的优势功能例如：同价位里，此款车型的轮胎抓地力特别强。B——benefit：利益指

2、此款手机的功能及优势功能能够给消费者带来的好处、使用价值、利益...例如：有了这个功能，您的车子也有了越野的性能了。FAB的转化特征：对血管的α1B没有作用优势：服用后对患者血压无影响利益：患者起夜不会因为体位性低血压而引起昏倒医生承担的意外事件发生的风险减少哈乐的安全性利益的表达？安全性可信赖的药，没有严重的副作用等疗效高效，广谱，起效快等外观方便每天一次，不需要血液监测等经济价格合理，超值产品特性与利益表达在特定治疗领域中——医生、患者：-尚未满足的需求：起效快、依从性高、安全性更好、服用更方便、明确的停药方案、价格更便宜…-更新的作用机理-新的治疗观念

3、-如何转化成利益？作业通过市场研究，你产品的哪些方面最被医生和患者接受？你能否将这些被接受的方面以“特性-功效-利益（F-A-B）”表达？这种表达是否有效？——调研客户的需求是什么我们的产品将给客户哪些利益“B”我们产品的哪些特点决定了这些利益“F-A”产品特性F、功效A、利益B与细分市场的需求相适应的过程FAB与产品定位为什么了解竞争分析？为了自己？为了项目？为了公司？分析的目的在丛林中发现猎物寻找机会接近目标准备武器瞄准目标一枪中的获得猎物处境分析战略评估（远景目标、公司战略、市场战略等）市场分析竞争状况分析历史业绩动态趋势竞争分析的主要内容环境分析对手

4、分析自身分析竞争环境分析的五个步骤组织所处的大环境宏观经济的影响（PEST）核心竞争力的确认（5-力分析）竞争环境分析的五个步骤竞争定位的确认战略集团分析（相似的战略特征和竞争水平）市场细分分析（相似的消费者）竞争者分析市场吸引力分析主要的机会和威胁（SWOT）分析PEST分析政治法规体制环境保护法税收政策外汇管理外贸政策劳动法政府的稳定性PEST分析经济因素行业周期国民生产总值（GNP）趋势利息率货币供应通货膨胀失业率政府可用收入能源和支出PEST分析社会因素人口统计学收入分配社会流动性生活方式的改变工作和休闲的态度消费观念教育水平PEST分析技术因素政府

5、投资的研究政府和企业注重技术的发展新的发现和发展技术转变的速度废弃旧技术的速度竞争形式分析——波特5-力构架新进入者的威胁产品或服务的替代性品牌竞争行业竞争形式竞争购买者的议价能力供应商的议价能力市场竞争程度5－力分析——行业竞争强度的确认潜在进入者购买者供应商替换品进入威胁替代威胁议价能力议价能力市场竞争程度5－力分析——举例潜在进入者购买者（医生）供应商替换品进入威胁替代威胁议价能力议价能力市场竞争程度制药行业竞争强度增大企业以品牌药获利政府推广普药提倡新的治疗方案购买和价格控制竞争分析—应回答的问题谁是国内/国外最主要的竞争者竞争者为市场提供哪些产品竞

6、争者的货源如何竞争者如何分销他们的产品竞争者有哪些优势和劣势面对目前的市场竞争结构，确立自身的竞争优势竞争对手六面观针对最主要1-2个竞争对手卖点/弱点市场活动人员销量来源支持者新产品辨别竞争者最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同的战略的产品主要成分、作用机理、适应症科室目标医生市场策略促销信息等间接竞争者是相同的市场不同的产品竞争者分析市场领导型扩展市场保护市场占有率扩张市场占有率强势型正面进攻包围进攻（蚕食）侧翼进攻（集中打击弱势）有机进攻（骚扰、消弱——价格战、产品繁衍、创新、低成本、密集广告等）追随型紧跟、模仿保持一定距离有选择追随竞争产品分

7、析产品1产品2产品3产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量的使用平均日用剂量的费用销售（$‘000）市场的渗透力产品生命周期与市场投入开发期导入期发展期成长期成熟期衰退期废弃期商品普及率0-5%5-20%20-30%35-50%50-60%〉60%销售额、利润、市场投入竞争策略需回答的问题产品的价值何在细分市场的确定产品定位——在选择细分市场的推广重点最有吸引力的方案是什么如何增加产品的效益及制定相应的计划市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果

8、对后续决策的误导错误的结果错误的决定竞争分析内容一：