陈光标,暴力慈善与企业公益营销

《陈光标,暴力慈善与企业公益营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、陈光标，暴力慈善与企业公益营销文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言：陈光标最近又成了新闻焦点，先是无车日演了部“动作片”，砸了“大奔”；接着又过了把当红歌星的瘾，在贵州毕节开了自己的个人演唱会，接着又爆出了陈光标拟请特困户吃年夜饭并再次承诺裸捐的新闻。如果说政治明星作秀是为了选票，明星作秀是为了获得关注，那么身份为企业家的陈光标，如此营销为哪般？陈光标又是如何“秀”慈善？如何“秀”公益？从这个意义上看，我们分析和讨论陈光标事件，目的并非在于简单地为陈光标贴上某个“标签”，而是希望倾听中国慈善业发展路途上的沉重自省，也为企业公益营销的“可持续发展”寻找一个健

2、康空间。同时，透过陈光标事件，可以更清晰地看到，中国慈善事业在制度方面的缺陷，比如善款流向不明，信息披露不足，社会各界对现代慈善事业发展的基本共识还没有形成，特别是目前慈善领域尚缺乏对信息公开透明足够的内在动力与外部压力，由此影响到慈善事业公信力的建设进度，也将制约今后慈善事业的发展。必须承认，从“善事”到“慈善事业”，从“公益”到“公益营销”，中国企业还有很长的一段路程要走，在这期间，总要有人“乱世探路”，而不管结果是悲情英雄还是失败样本，都好过于始终“一潭死水”或者“高压垄断”。或许，这正是陈光标事件给予中国慈善事业最深刻的启示。无论是陈光标还是其他任何人，

3、都有权选择自己喜欢的方式从事慈善，不论“高调”还是“低调”，不管“暴力”还是“温情”，热心慈善都是件值得提倡的好事，区别只在于方式和路径的不同而已。通过自己的“出位”表现，陈光标在某种层面上催发了慈善事业的公共化，他以高调的行动直击现有慈善体制中存在的透明度不足等问题，然而，从专业化营销的角度来看，陈光标“像是一把‘双刃剑’，在作为一个旧慈善形态的批判者而赢得广泛底层民意的同时，也作为一个新慈善形态的破坏者，斩断了长效机制链条上更多价值建设者们的道路。公益营销虽然在中国刚刚兴起，但土壤丰厚，已呈蓬勃发展之势。中国是一个沉淀了数千年文明的古国，面对环境、人文、传统

4、等等方面的问题，如何把握好中国式的公益营销成为一个热议课题，为此，前不久接受了《商界》杂志的采访，对中国式公益营销发表一些看法，在此与众分享。如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销售手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多国内企业家都关心的问题。08年的汶川大地震，以一场巨大灾难的方式，唤醒了全民的公益热情，也大大增强了企业的公益营销意识。无论是王老吉的捐一个亿，还是众多企业的被逼捐，无不使人领教了大众对于公益事件的强烈关注程度。其后几年，诈捐、裸捐、中国首善等公益事件，不断成为轰动性的焦点新闻，进一步点燃了全民公益的热度。著名营销专家谭小

5、芳老师表示，就连明星，也不再满足于仅仅活跃在公益活动、慈善晚会的现场了，从梁朝伟、刘嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人品牌的公益提升。虽然崔永元戏称周立波婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”，韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉。”但是，全民公益已是不争的事实。前段时间，在一个品牌论坛上，著名营销专家谭小芳老师首次发表了关于公益营销的四心观点，今天借这个短文向各位做一个汇报，希望大家指导、批评。公益营销的“四心”就是放心、真心、民心、赢心。首先，要让消费者放心，

6、把质量保障是第一位，这一点是品牌的基本。其次，公益营销要有“真心”，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。还有，就是要有“民心”，公益营销的对象是消费者，那么，就要从消费者的角度出发来考虑，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，最后，还要有“赢心”——做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌厂家只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，也才能赢得品牌的忠诚度，也赢得了产品销量的增长。公益营销，并不是一个全新的概念，因为

7、国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。在哥本哈根会议之后，“公益”正在成为社会的焦点词汇，体现在个人生活中，则表明了一种特有的生活态度，那就是对自己负责、对社会负责、对我们生存的环境负责的精神，它已不仅仅是一种生活方式，更是一种值得体验和提倡的生活态度。谭小芳老师表示，对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的公益营销与企业的战略管理一样重要：后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程

8、，其中涉及到许多要素，如