《OTC市场运作》PPT课件

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1、全国OTC队伍建设及运作思路刘永革1全国OTC现状2医药零售情况：2002年全国医药零售企业状况目前全国共有零售药店16万家其中连锁药店800余家门店3万余家3●2002年医药零售企业销售排序辽宁成大方圆医药连锁75526万元重庆和平药房连锁有限66800万元上海华氏大药房有限公司62010万元哈药集团人民同泰连锁50800万元深圳市海王星辰医药有限46600万元42002年医药零售企业销售排序北京同仁堂连锁公司45205万元广州健民医药连锁店44300万元沈阳天益堂药房连锁39135万元江西黄庆仁栈华氏大药房39000万元北京金象大药房医药连锁37000万元5我国医药零售业面临

2、的四个问题1、布局不合理，结构失调;2、组织化程度低，动作不规范;3、业态趋同发展，导致低价竞争;4、产业高度分散，效益低下;6成功使用OTC药品的条件非处方药制度的宣传公众需求、关心和接受公众的知识医疗界的接受供应流通与品质化的网络公众支付能力足够的科学性和/或处方市场经历职业药师7我们应采取的对应之策1、尽早明确方向，制定公司长远发展目标，形成自己的特色2、在某一个治疗领域、某一个品种上扩大规模，增强市场竞争力3、引进、组建、培训专门的OTC市场及销售队伍4、充分利用国家政策，寻找机会，规避风险5、改变急功近利的心态，树立正确的价值观及合作观6、充分借用外脑、外力来发展、壮大

3、自己的事业。8影响OTC药品消费的因素9◆以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上◆而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是：消费者需要的是什么？10OTC产品营销要素之核心：消费者需求需要了解消费者：1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布2、消费者对疾病的认识与理解3、消费者患病时的行为及心理模式4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求5、消费者了解疾病的信息来源，获得产品的渠道6、消费者消费媒体的习惯7、消费者对价格的接受程度11影响消费者的关键送达相信互动12直接购药已成为消费者治疗日常疾病的主要方式小病进药店已成为事实上的药品消费方式，本次调查结果表明：有

4、高达65.05%的消费者选择直接到药店购药的方式作为其治疗上述日常症状的主要方式。虽然无法从问卷进一步了解消费者所患症状严重程度与其购药方式（医院看病购药或药店直接购药）之间交互影响的关系。药品零售市场前景广阔！消费者调研的启示13朋友介绍和医生处方是消费者认知的主要途径关于消费者认知产品的主要途径。电视广告仅是位列第三的传播渠道，而朋友介绍（34.33%）与医生处方（34.22%）（见上图）却成为两条最主要的途径。医生处方的重要性在此也不言而喻了。消费者调研的启示14疗效较好与医生处方是消费者选择的主要原因关于消费者使用产品的各种原因，其消费动力主要来自于产品的疗效和医生处方。

5、有39.50%的消费者认为“医生处方”是其使用该类产品的主要原因。有37.62%的消费者认为“疗效较好”是选择使用该类产品的主要原因。值得注意的是紧随其后有23.58%的消费者认为店员介绍是其购买使用本类产品的原因。据此分析，OTC类产品厂家积极的店内促销已对消费者的购药行为产生了较大的影响。药品的核心是疗效！消费者调研的启示15赠送样品和专家义诊是消费者最感兴趣的药品促销方式关于药品的促销方式，有38.54%的消费者选择“赠送样品”，33.45%的消费者选择专家义诊。选择“广告媒体宣传”的为22.92%（见附图）。不同的药品，其目标促销的方式显然要有所不同。“赠送样品”的方式可

6、能是消费者自然的心理行为结果。而专家义诊可能是近年大量的各种形式的“专家”义诊促使消费者形成了相应思维定式。但“派送宣传单”5.67%的统计结果，足以说明这种促销形式作用的局限。药品促销方式统计消费者调研的启示16自费病人是目前医疗消费的主体关于消费者的门诊特遇，有超过半数51.40%的消费者是由自已负担全部门诊费用，全部门诊公费医疗的消费者仅为10.40%。部份门诊公费医疗的病人为37.97%。虽然，城镇职工医疗保险制度改革扩大了医疗保障的范围，但实际上也同样是扩大了消费者自费医疗的范围。关于目前公费医疗的支付比例，有33.18%的消费者公费支付范围为80-90%之间，24.8

7、8%的消费者公费支付范围小于40%。数据显示其它公费支付范围分布比较分散，具体结果参见附图。消费者调研的启示17OTC产品营销策略18关键前提OTC部门在公司中的地位强势部门附属部门新建部门公司对OTC部门的期望19做OTC推广的几个先决条件1、适合的产品2、有相当经验的市场队伍，如市场部经理、产品经理、调研经理3、合适及时的资金4、优秀的合作伙伴20市场营销的组合策略﹡“推”策略Push把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商﹡“拉”策略Pull把最终消费者作为直接推广或促销