市场分析、建设规模与产品方案评估

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1、第四章市场分析、建设规模与产品方案评估第一节市场分析概述第二节市场现状调查第六节产品销售策略返回第三节市场预测、竞争力与风险分析第四节产品市场分析评估第五节市场供需的综合分析第七节项目建设规模的确定第八节确定经济合理建设规模的方法第九节项目建设规模的评估第十节产品方案论证与评估4-1市场分析概述是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。4-1-1市场分析的概念分析的对象：项目生产的产品4-1-2市场分析的内容和时间预测期分析的内容：市场现状调查、产品需求与

2、供应预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞争能力分析、市场风险分析时间预测期：根据项目产品的生命周期、市场变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析确定一、市场调查4-1-3市场分析的方法二、市场预测三、市场趋势的综合分析是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。市场调查:以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期内市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。市场预测:4-2市场现状调查一、市场容量现状调查二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查4-2-1

3、市场现状调查的内容1、供应现状调查•国际市场供应现状•国内市场供应现状•进口现状一、市场容量现状调查2、需求现状调查•国际市场需求现状•国内市场需求现状•出口现状•项目产品国内市场价格现状•项目产品国际市场价格现状•项目产品价格形成机制二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查•项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力情况。4-2-2市场调查的方法资料调查抽样调查实地调查数据分析与处理一、资料调查二、抽样调查1、随机抽样法－机率抽样法2、非随机抽样法－非机率抽样法三、实地调查1、调查询问法2、观察

4、法3、实验法四、数据分析和处理1、数据资料的整理2、数据分析的准备工作数据的分组数据的归纳数据的分析4-3市场预测、竞争力与市场风险分析以市场调查所得的信息资料为基础，经过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判定未来一定时期内商品需求、供应量的变动和发展趋势。主要包括供需预测和价格预测。4-3-1市场预测的内容一、产品供需预测国内市场需求预测供给预测产品供需平衡分析目标市场分析国际市场二、价格预测产品的消费用途产品的消费对象产品的消费条件产品的更新周期市场的环境因素营销策略与推销方式4-3-2市场预测的制约因素一、

5、市场预测的主要制约因素国民经济与社会发展…相关产业产品…产品的结构变化…产品的生命周期位置…不同地区的消费习惯…涉及进出口的…二、产品供需预测应考虑的因素国际市场供需情况…国内市场供需情况…主要投入物的运输…新技术、新材料…国内外汇率、税率…产品成本…生活水平消费习惯…经济政策、价格政策…三、价格预测需要考虑的因素4-3-3市场预测的方法一、一般预测方法市场潜量预测市场发展趋势预测评估要求市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。1、需求量近似值法2、购买力估算法3、消费水平

6、法4、最终用途法需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性市场潜量预测5、抽样调查法6、市场试销法7、国际市场潜量预测需求量指数法消费品购买力预测法市场发展趋势预测1、直观法2、历史引申法3、因果分析法4、产品寿命期分析法经理人员意见法基层销售人员意见法购买者意图调查法移动平均数法指数平滑法季节变动分析法回归分析相关分析销售趋势分析相关产品分析产品普及率分析销售增长率分析一元线性回归多元回归趋势预测法简单算术平均数加权移动平均数专家意见调查法四、价格预测方法价格预测一般可采用回归法和比价法。二、按预测标志分类定性预测、

7、定量预测和组合预测。中长期、短期预测法。三、按预测的时间跨度分类德尔菲法预测销售人员意见综合预测法弹性系数法弹性系数法弹性系数法弹性系数法弹性系数法指数平滑法回归分析法回归分析法回归分析法一、竞争能力优劣势分析二、竞争力对比三、营销策略研究4-3-4市场竞争力分析一、生产产品市场风险的主要因素二、市场风险程度估计三、风险对策研究和反馈4-3-5市场风险分析4－4产品市场分析评估一、评估产品的需求方面二、评估产品的供应方面三、综合平衡分析四、市场前景4-4-1对产品市场供需现状及发展趋势评估4-4-2对产品市场风险因素分

8、析评估4-4-3评定项目产品市场类别，编制分析表4-4-4项目产品市场变化趋势图1020304050607080价格、销售量、销售额123456年份图4-3项目产品市场变化趋势图竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结构、行业经济周期4-5市场供需的综合分析一、市场供求预测结果汇总二、市场供求预测表的编制三、市场供