《产品差异化战略》PPT课件

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1、第六章产品差异化战略重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构；难点：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。一、产品差异战略的基本逻辑毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入；原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升顾客价值这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常

2、独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。二、产品差异的建立产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：

3、建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。1、建立什么样的产品差异产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：A、目标顾客的确定问题；B、顾客核心价值的确定问题；C、顾客核心价值传达问题；目标顾客的确定问题不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。例如：奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，

4、他们都拥有自己的忠实顾客。顾客核心价值的确定问题要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。例如：一个速递公司若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则只是对其活动的特点做了直接说明。而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。一般而言，顾客价值可能有设计、质量、配套、

5、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。把握顾客需求，进行顾客价值创新，可以采用价值图分析法。（略）顾客核心价值传达问题产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。在某些情况下，这种信号所传

6、达的认知价值，甚至比实际价值更重要，如：差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化；顾客首次购买；（如日用品）很少会再次购买；（高档商品）顾客非常天真；2、在什么地方建立产品差异差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：(1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；如，麦当劳的署条；(2)产品研究和开发活动，如：改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等；(3)生产研究开发和与技术相关的活动，如：使企业能够以有效的成本进行

7、用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等；(4)出厂后勤和分销活动，如：加快交货；(5)生产制造活动，如：降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等；(6)市场营销、销售和顾客服务活动，如：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。3、以何种方式建立产品差异产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值，并影响顾客的知觉价值。产品差异化的基础和方式具体见表6-1。表6-1产品差异