《产品运做概论》PPT课件

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1、产品运做概论1了解产品要素的构成指导产品的运做2提纲产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略产品运做整合营销实战3提纲产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略产品运做整合营销实战4产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益5提纲产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略产品运做整合营销

2、实战6产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略7产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：8根据产品生命周期管理制订营销流程9使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。拐点的判断：10产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂

3、：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应(笔记本)缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争(PS2)缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢11成长期的营销策略改进产品质量

4、增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价12成熟期的营销策略改进市场：改进产品改进市场营销组合13提纲产品理论产品整体概念产品生命周期价格策略产品运做整合营销实战14价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略15第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策16有效定价的程序首先，必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如公司的战略目标是：“确

5、保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限使大多数学生喜欢并买得起Macintosh以强有力的校园促销活动使50%以上的学生购买选择联想在半年内内实现以上目标确定定价策略17第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素18消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为19影响价格的主要因素

6、产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存20附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍21影响价格的主要因素

7、（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的22影响价格的主要因素（续二）市场营销组合竞争者的产品和价格其它因

8、素23第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：24第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略25一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用