广告创意理论及原则

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1、www.themegallery.com第二章广告创意理论及原则AddYourCompanySlogan广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观念的变革和创新。没有创意，就没有灵魂。------大卫·奥格威第一节艺术派创意理论一、ROI理论ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么重要。恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。“广告是说服的艺术。”ROI理论的核心要点广告与商品没有关联，

2、就失去了意义。广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力。广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。ROI理论认为，优秀广告的三个基本特征关联性原创性震撼性如何同时实现关联、原创、震撼？如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。------伯恩巴克首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。-其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西就是独创性和新奇性。-最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。De

3、scriptionofthecompany’ssubcontents世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。二、共鸣理论共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效果。可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣爱情的甜蜜感地位的荣誉感事业的成就感IdentityCreativity怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪，如今也成了一种时尚。在广

4、告创作中，有时候旧是另一层意义上的新。情感诉求成为共鸣理论的一个重要的表现途径。Creativity2、温馨的情感1、经典的怀旧家庭的温馨感第二节科学派创意理论一、USP（独特的销售主张）理论USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性，通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。罗瑟·瑞夫斯USP理论的核心要点1、明确的承诺。2、独特的主张。3、实效的销售。广告必须对消费者有一个明确承诺。这个主张是独

5、一无二的，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。广告必须有很强的说服力。二、品牌形象理论大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。品牌形象理论的核心要点品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。四个基本的要素构成：“Descriptionofthecontents第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。

6、第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益而维持品牌的高知名度形象。第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要。第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。第三节综合派创意理论一、定位理论定位理论认为，定位是以产品为出发点，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人。定位并不是要求你对产品做什么事，而是对未来的潜在消费者所下的功夫，为要确保使某一品牌、公司或者产品在未来消费者的心中占据一个与众不同的、真正有价值的位置。蒙牛特仑苏广告词我只追寻这样的境界，

7、就像我只喝特仑苏。海拔、维度；阳光、水土；精挑高质牧草；优选良种乳牛；造就富含优质乳蛋白的特仑苏。金牌牛奶，特仑苏人生。定位不在产品本身，而在消费者心底。------杰克·特劳特二、BC（品牌个性）理论品牌个性理论认为，企业要尽可能地为品牌创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性，在广告中不应只是说利益说形象，而更要说个性，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。1、品牌个性为特定品牌使用者个性的类化。2、品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。3、品牌个性是特定的生活价值观的体现。第四节广告创意的原则广告需要原则，而不是个人