提高营销 效率 的 有效 方法

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1、提高营销效率的有效方法在人们感官麻木的信息过剩时代，企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力?营销学者EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》杂志上撰文指出，故事性沟通是提高营销效率的有效方法。这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力?如何让营销沟通更有

2、吸引力呢?信息过剩时代的沟通利器在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。Zippo是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。Zippo塑造出

3、的一系列精彩故事:被鱼吞入肚中的打火机完好无损;越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命;靠Zippo的火焰发出求救信号;甚至用打火机可以煮熟一锅粥…都给观众留下了深刻印象，增加了人们对Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此，对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManage

4、ment》(《营销管理》)杂志上发表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理，以及如何展开故事性沟通进行了阐述，对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。传统营销沟通的误区从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到，传统营销已经走入沟通的误区，并且愈行愈远，很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的主要误区。观众的认知误解。"酒香不怕巷子深"是人们对货真价实者的标榜，然而，现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下

5、阵来。对于普通人来说，人们的认知存在局限，如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样，内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此，营销沟通要正视观众的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣，沟通只有克服了人们的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。沟通内容局限。人们有形而上的需求，品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述

6、，直接地诉求与表达，使得信息无法做到饱满生动、有血有肉，僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。故事营销的机理故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。带来的两个转变营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式，故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通，在沟通中主要解决了消费者的两个问题:一是形而上的情感和象征需求，

7、二是消费者在沟通中存在的认知惰性。故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性，从而满足人们形而上的需求。陕西白酒品牌"太白一壶藏"的打造充分体现了这一点:据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用;结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了"太白一壶藏"的品牌根基，在当地广为流传。同时，故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。

8、故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱动的，人是感性人，会因故事引发的感性来驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注