特许经营管理概论之特许经营企业的运营战略

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1、特许经营企业的运营战略国际连锁企业管理协会的市场研究专家认为，市场扩张是特许经营企业取得规模效益的基础，只有通过制定并实施正确的市场扩张战略，特许经营企业才能生存发展，不断提升竞争力。一旦市场扩张失败，特许经营企业就会大伤元气，乃至走向破张或解体。所以，特许经营市场扩张战略的制定和实施在特许经营企业战略管理中占有重要的地位。1.特许经营企业市场扩张的基本条件国际连锁企业管理协会的专家认为，特许经营企业扩张的宏观条件已在前面已经阐述过，在此主要介绍特许经营企业的自身条件。（1）具有雄厚资本和一定的规模。无论是从经营规模上看，还是从资金投入看，开创特许经营总是比办单一企

2、业要大得多。每一个新门店的开发，都需要投入大量资金，这就要求特许经营总部或加盟者有雄厚的资金、丰富的商品和良好的信誉等作为开设新门店的保障。如果特许经营总部或加盟者的实力不足，勉强开办新店，不仅不能获得成功，无疑还会使特许经营企业陷入更加困难的境地。（2）具有可复制的标准化模式。特许经营企业的门店要求形象设计的统一、进货渠道的统一、管理体制的统一、经营策略的统一和管理体制的统一，他是一种标准化的模式。如果没有标准化的模式可供复制，新设立的门店就会和特许经营总部形神俱异，无法达到理想效果。标准化模式的设计制作，并不是一个短期行为，而应适应企业和市场的长远发展。标准化模

3、式可以是具有鲜明独特风格的样板店，也可以是关于整个特许经营体系的经营思想、经营方针、商品政策和业务操作规范等内容的经营管理制度。（3）具有广阔的市场潜力。市场潜力主要包括两个方面。一是市场消费潜力。市场消费潜力越大，特许经营企业的扩张速度就越快。二是市场空间的开拓。这是特许经营企业扩张的基础。严格地说，特许经营的成功并不全是数量多寡，更重要的是市场空间的开拓。因此，特许经营企业的扩张应以市场潜力为基础，注重市场空间的开拓和消费潜力的挖掘，不断扩大市场范围，提高市场占有率，以取得理想的规模效益。（4）特许经营总部管理能力强。特许经营采取总部加多门店的组织体系。总部的职

4、能是采取科学规范的方法和手段为门店与加盟者提供强有力的支持及有效的管理，以保证整个特许经营体系正常有序地运行。特别是在市场扩张中，特许经营总部担负着市场扩张战略的制定的实施，是特许扩张的策略者、指挥者和管理者，其管理能力和素质高低直接关系到特许扩张的成败。为此，必须大力提升特许经营总部的管理水平，以促进特许经营的发展。（5）具有良好的企业形象。良好的企业形象是特许扩张的重要条件。特许经营企业只有树立了良好的企业形象，才能获得消费者的认同，特许经营企业的市场扩张战略才能得以观测执行。特别是品牌知名度对特许扩张更为重要，有了品牌知名度才能在消费者心目中树立良好的企业形象

5、，获得消费者的信赖，形成大批品牌忠诚者，产生可观的经济效益和社会效益。因此，特许经营企业应积极实施品牌战略，大力开发低成本、高效益的自有品牌，提升企业形象，为特许经营企业的市场扩张创造条件。2.特许经营企业扩张业态的选择国际连锁企业管理协会的专家认为，一般而言，特许经营企业的扩张业态也就是其创业业态，但也要作综合分析，入股哦创业业态的市场已高度饱和，成长已无潜力，则可考虑向其他业态扩张。在创业业态内的扩张主要考虑想什么区域扩张。在扩张区域方面，特许经营企业扩张要考虑下列两个因素：一是所要扩张区域的市场情况与竞争水平。二是特许经营总部和分店的分布与其扩张的区域联系是否

6、紧密。在扩张区域上通常采取下列方式：第一，以现有特许经营总部和分店为中心企业，呈同心圆形态，向四周扩张；第二，依托与特许经营总部配送中心和现有分店之间的交通网络进行扩张，在主要交通线交界处扩张网点；第三，依托特许经营总部与配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。国际连锁企业管理协会电话：010-63532015/63580871网址：www.imcema.org邮箱：ch6834@126.com选择新的业态作为扩张对象时，特许经营企业一定要对业态的生命周期进行评估。如果创业者在创业业态内已实现了成功的特许扩张，但随着企业的成长、行业竞争的加剧，实力雄厚的特

7、许经营企业可考虑向其他业态扩张，使企业走上业态特许经营。目前，大多数大型特许经营企业是多业态特许，一般包括百货特许、超市特许、专卖特许和药店特许等。实施多业态特许可使特许经营企业充分利用原有的商标、店标和市场形象，甚至使不同业态的特许经营互补，以降低风险，提高效益。3.特许经营企业扩张方式的选择国际连锁企业管理协会的市场研究专家认为，为了促进特许经营企业的市场扩张，选择适宜的扩张方式是十分必要的。特许经营企业的市场扩张主要有以下5种方式可供选择。（1）直营战略扩张。这是指特许经营企业利用自有资金，通过构建新门店或子公司的来实现经营规模的扩大。若是自建特许经营门店