广告与消费行为

《广告与消费行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、工商管理学院人力资源092陆颖慧（2203090216）广告与消费行为在长期的社会发展过程中，人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应运而生。但是人们直到19世纪末才把广告与心理行为联系起来。在最初的时候经历了以下这些阶段：被认为是广告心理的最早工作的是1895年美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔从事的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。而更有影响的工作则是美国心理学家斯科特：1901年底，斯科特在美国西北大学的一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，

2、他陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。而广告心理学可以看成是消费心理学的雏形。这些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，特别表现在20世纪40年代之后对深层动机的探讨。据1953年的报道，美国广告研究基金会公布了80多个商业机构的购买动机研究结果，其中，具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。该研究揭示的消费者不愿购买这种新产品的深层动机，有力地促进了对该广告主

3、题的修正以及采取有效的策略。还值得一提的是，这一时期还出现了对潜意识广告的研究和消费者对商标忠诚性的研究。从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。如今，在西方国家，广告心理成了消费心理学中的重要内容，并多以广告与消费心理命名，很少单独以广告心理学称谓了。消费者可分为两类：个体消费者与集体消费者。因此，消费行为相应地也分成个体消费行为与集体消费行为两类。消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为的这个定义包含三个主要内容。1.消费行为的目的

4、性消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的。2.消费行为过程的复杂性消费行为的复杂性表现为决策的活动数量及其难度。通常的购买活动，都是要经过思量才能完成的。经过思考的消费行为被称为理性的或特意的消费行为，这种消费行为表现出了它的复杂性。为了能够买到称心如意的商品，特别是大件商品，许多购买者不得不去了解必要的信息。对来自广告、售货员或推销员的信息，他们常常抱有企盼与戒备并存的心态。在选购时，面对众多可供选择的品牌，他还得权衡各品牌产品的特性。3.消费行为之后的使用情况购买了产品之后，便进

5、入到使用或消费的阶段。在这一阶段里，消费者会把该产品的工作特性跟选择标准作比较。其结果反馈到记忆中，进而影响到下次购买。以上三个部分是消费行为的一般历程，所需的时间可长可短，因具体产品的不同而不同。各阶段所需时间，也因产品、因人、因情况而异。无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买时，购买后三个阶段。广告媒体的含义和一般形式广告传递商业信息心须借助于载体。这种载体就是广告媒体。简言之，广告媒体回答的就是“用什么做广告宣传”。广告媒体是多种多样的。每种媒体各有特点，并且对大众的影响效果也不相

6、同。1.报刊广告报纸和杂志中的广告，统称报刊广告。它们是印刷广告中最重要的部分，因为，印刷数量多，读者广。它们均以文字和图画为主要视觉刺激(信息的吸收大体为直线式，眼睛扫描从左至右，从上至下运动)，不像其他广告媒体，比如电视广告与广播广告那样受时间的限制。观看者可以反复阅读，也易保存。和杂志广告相比较，报纸广告又有不同。报纸的覆盖面更大，信息传递快，但是，鉴于纸质和印刷工艺上的原因，广告的外观形象不能理想地反映出商品的款式和色彩，势必有损效果。而杂志广告可以有高质量的彩色印刷，在表现力上是报纸难以比拟的，而且有更多的篇幅来传递详尽的信息。这样，既利于理解又便于记

7、忆和保存。杂志专业读者即目标消费者集中，所以，它是做各类专用商品广告的良好媒体。其缺点是影响范围较窄。再者，出版的周期长，经济信息难以及时地传递。1.广播广告广播广告以语言、音乐和音响作为要素。语言为其主体，通过它反映出商品的具体信息。这种媒体的广告效果，在颇大程度上依赖于听众对其理解的情况。为此，首先力求语言清晰、明了，准确地表达广告内容；在商标品名、生产厂家及销售地址、电话号码等重要内容的播放上，速度应稍慢，并且加以重复，以期增强听觉印象；此外，要求话语中肯、自然，犹如同各位听众单独谈话一样亲切。切忌装腔作势和无边的吹捧，也不宜使用过多的感叹词和插入语。不和

8、谐的音乐和刺耳的音响容易