营销管理案例分析报告

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1、营销管理案例分析报告——宝洁公司“润妍”营销案例分析硕474王娟3104081002硕474赵辉3104081001硕474夏新利3104081043硕474梁志光3104081006硕475戴永秀3104081058宝洁公司“润妍”产品的营销概况20世纪90年代末期，以奥妮为代表的国内洗发水品牌以及国际知名品牌联合利华纷纷在中国市场推出了以“植物一派”为卖点的概念产品。这一举措表面上看是为了顺应时下消费者追崇天然、环保、绿色产品的国际潮流，然而我们若从企业间的竞争角度看，该举措更为重要的初衷则是通过这种市场细分的策略，将日用品巨头宝洁公司的旗下的洗发

2、产品归入了“化学一派”，直击其要害，通过自己独树一帜的新兴概念产品，避免与宝洁业已接近垄断的洗发水市场中的普通产品相竞争。力求以健康，环保的新概念在洗发水市场上占有一席之地。面对这种市场竞争的压力，宝洁公司一方面决定为旗下的产品引入植物概念品牌，另一方面他们认为与国际市场，尤其是发达国家市场相比，润发露在中国具有很大的潜力。于是在进行了一番市场调研和产品测试之后，宝洁推出了“润妍”这一符合植物概念的新产品，即“润妍”倍黑中草药润发露。为了配合新产品的推广，宝洁公司制定并实施了一系列的市场营销策略。包括悉心设计产品广告，选择首推市场，零售价控制，举办诸如

3、书法暨平面设计比赛等活动，旨在在消费者群中推广其品牌内涵，并为打开新产品的销路做了必要的准备工作。宝洁公司围绕“润妍”做了为期三年的一整套营销活动，然而效果不如预想的理想。“润妍”润发露从上市后销售水平较低，其最高市场占有率不超过3%，这个数字不过是飘柔市场份额的1／10。并根据一份产品上市后一年的居民调查显示，消费者对“润妍”润发露的青睐程度明显低于既有的洗发水产品。这样经历了在中国市场两年的辛苦耕耘后，到2002年4月，“润妍”全面停产，并逐渐退出市场。“润妍”的营销也以失败告终。成功的故事里，有许多让人惊叹的创意与可取之处，但并不代表就一定不存在

4、一点瑕疵；失败的故事里，有许多让人幡然醒悟的痛处，但并不代表就没有任何闪光之处。在以下的案例分析过程中，我们将以辨证的眼光，褒其长，揭其短。二、“润妍”营销案例中的“珍珠”1）植物、环保、天然概念的跟进。在重庆奥妮成功之后，在被划成化学一派之后，宝洁公司意识到在洗发水市场上“植物”、“环保”、“天然”潮流的兴起，这些都是与健康密切相关的词语。绿色产品越来越受到消费者的青睐，该市场也会不断的壮大的。宝洁公司紧跟这个潮流是对的，而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。2）专门护发产品的推出。宝洁公司认为，专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发

5、达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字更高达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。事实上，随着中国居民收入的增加，对头发消费越来越重视，专门的护发产品将是市场的宠儿。3）广告创意与产品理念的完美组合。宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，以呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。选择的最终诉求为“让

6、秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放”。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。三、“润妍”产品营销失败的原因分析1）产品定位在广泛的竞争压力和环保潮流在世界范围内愈演愈烈的背景下，宝洁公司决定推出新的产品，并首先对其新产品进行定位。面对此种情境，我们认为宝洁公司在产品定位方面大抵可以有如下三种策略：a.可以改用新的营销理

7、念继续推广现有产品，以新的一套营销策略应对竞争对手。b.顺应潮流发展的趋势，研发推广新的符合环保、天然概念的产品，即融入和竞争对手相同的产品概念，与之竞争。c.树立新的产品概念，并在消费者推广普及其新的概念，出奇制胜。宝洁公司的做法如下：结合其进一步的产品概念调查，决定将其产品定位成一种能够滋润头发并能够使头发更具生命力的护发产品。我们可以发现，宝洁公司对“润妍”的定位着重于两个方面：一是引入植物、天然的概念，二是定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产品。我们认为这样的产品定位思路是上面所提到的三种思路中的第三种，宝洁创立了新的概念产品，即“天然环保

8、”的“专门的”护发产品。我们认为这种思路是可行的。原因如下：a．在世界范围内，崇尚绿色、天然的