《品牌策划方案》PPT课件

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1、品牌策划方案小组成员一.品牌背景兰亭：用经典演绎时尚（一）市场环境分析1.宏观环境分析企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。由于社会上普遍存在的吸烟有害健康等对其的负面影响，因此正确地分析其企业的宏观环境并对其进行合理地利用是非常重要的。（1）目前全世界吸烟总人数有13亿人，既有21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为66％，女性吸烟率为3.08％。其中吸烟人数有9亿人在发展中国家。所以说，目前香烟的市场前景是不错的。（2）相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达

2、国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。故全球的政治法律环境相对于兰亭的长期发展来说是不利的。（2）行业环境分析目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内卷烟企业众多（100家），生产集中度低，“四厂商指数”不到10%；二是产品同类不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4000万箱/年，远远大于3500万箱/年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出

3、障碍高；五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。（二）消费者分析在对消费者对香烟购买的情况的调查发现，有75%的消费者已经对一个或几个品牌产生了很高的熟悉度，而他们在消费是也会习惯性的购买自己比较熟悉的品牌的香烟。因此提高自己品牌的知名度是一个很重要的课题。而如何提高品牌知名度也成为了我们需要研究的问题。只有提高了自身品牌的知名度，才能在卷烟市场中占据一定的份额。（三）竞争对手分析知己知彼，百战百胜，为了正确的制定兰亭（LanTing）的战略目标，现就中国卷烟市场上的竞争者最市场分析。就目前的中国卷烟市场来说，我列举

4、了几个具有代表性的几个品牌来进行竞争者分析。MakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps奢侈品·黄鹤楼·香烟湖北中烟工业有限责任公司香烟十大品牌，中国驰名商标，湖北省名优烟之一，行业成长性最好的高档卷烟品牌之一，隶属国家烟草专卖局，生产、集团销售、烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务为一体的多元化生产经营企业。当前战略：以“体验式营销”为主题，通过产品维修，形象维护，消费者维护及渠道维护来增进与消费者的沟通，促进市场销售量，稳定市场份额。今后可能出现的战略：会逐渐往中低端市场发展，来吸引更多的消费者以

5、稳定在中国卷烟市场的地位“中华”牌卷烟自1951年诞生至今已走过了61年发展的历程，五十年来，“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了中国第一品牌——国烟的美誉。当前战略：塑造“中国品牌”成为中国的卷烟的代表，在当前中国赢得第一的地位。今后可能出现的战略：将不断走向国际市场，代表中国在国际市场中占据份额。国烟·中华上海卷烟厂利群：让心灵去旅行浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩

6、量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。在日前国家商务部公布的首批通过认定的“中华老字号”名单中，浙江省共有38家企业老字号上榜。“利群”品牌名列其中，这也是烟草行业唯一通过认定的“中华老字号”品牌。当前战略：致力于“二类烟”中的领导品牌。今后可能出现的战略：不断向高端市场，也要加大对浙江省外市场的开拓。阳光国色天香长嘴神州虽然上述的三类卷烟在国内市场的品牌认知度已经有一定地位，但通过我们的分析还是发现他们的不足之处：黄鹤楼：产品的物理卖点和品牌心理诉求不相符与消费者缺乏沟通；品牌宣传和营销资源投入有限，市场缺乏持续

7、维护。中华：由于价格问题，在中低端市场缺少消费者，因此在中低端市场中占据份额少。利群：在浙江省内市场占有率高，但在其他省份并不知名。综上所述，兰亭（LanTing）具有以下优势：1.最为一个新兴品牌，一些还没有对其他品牌产生依赖的情况下，会因为新鲜感来尝试。2.我们产品单一，致力于一种产品的研发拓展，将更多的资源投入到品牌宣传上。3.我们产品的特色突出“健康环保清新”发展出一种以抽兰亭为雅的风潮。4.市场上有很多卷烟品牌的经历供我们参考，能使我们更准确的确定自身品牌的定位以及将来的战略规划。（二）品牌介绍（一）品牌名称标志我们以兰亭序这篇文章的一

8、部分作为我们logo的标志，以黑白为底色显示一点古典淡雅的味道。“用经典演绎时尚”是我们品牌的主要核心（二）品牌联想”兰亭“顾名思义取自