《品牌营销》PPT课件

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1、第二章品牌定位第二篇成长篇（1）品牌定位品牌设计品牌传播为何定位第一：消费者只能接收有限的信息。第二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。第三：消费者缺乏安全感。第四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。第五：消费者的想法容易失去焦点。定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。——艾·里斯&杰克·特劳特定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！——艾·里斯&杰克·特劳特何为定位一、品牌定位的灵魂：核心价值标志15%名称核心价值85%品牌冰山示意图1、什么是品牌核心价值品牌核心价值：一个品

2、牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。2、品牌核心价值的构成理性价值品牌产品或服务给消费者带来的物质层面的功能性利益。飘柔让头发飘逸柔顺（柔）海飞丝快速去除头屑（净）潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽（养）沙宣专业头发护理，让头发更有型（型）宝洁洗发水品牌的核心价值区隔情感价值消费者在购买和使用过程中获得的情感满足。南方黑芝麻糊象征价值品牌成为个人价值观、财富、身份、品位的一种载体、媒介和自我表达。象征价值情感价

3、值理性价值消费者导向产品导向品牌品牌诉求力和感染力品牌价值三层次的关系3、品牌核心价值在哪里在KSFs（行业成功关键因素）中挖掘在企业资源/产品/服务的特色中挖掘在顾客的情感/认知/消费文化中挖掘在竞争对比中挖掘3、品牌核心价值提炼的原则顾客导向：品牌核心价值要令消费者砰然心动，激出消费者共鸣竞争导向：品牌核心价值要与竞争对手有高度差异，以彰显鲜明个性4、以品牌核心价值推动营销传播品牌核心价值以品牌为中心的营销传播系统以品牌核心价值为中心的品牌识别系统招商银行信用卡子品牌和记信用卡：2008和世界一家

4、奥运会开幕前500天整，招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。二、品牌核心价值与定位“农夫”的核心价值：绿色、天然、健康农夫山泉的定位：天然矿泉水农夫果园的定位：混合果蔬饮料企业产品优势消费者需求竞争产品差异性定位三、品牌定位的3C分析法1、消费者分析：企业品牌的目标消费者是谁？目标消费者有什么样的独特个性和价值观？目标消费者有怎样的消费习惯和行为模式？2、竞争者分析：企业品牌的主要竞争品牌有哪些？这些品牌的产品有什么特点？它们是

5、如何定位和如何传播的？它们在消费者心中的品牌形象如何？3、企业分析：企业品牌核心价值主张是什么？品牌产品有什么特点？这些产品和品牌能为消费者带来什么样的理性利益与感性价值？百事可乐：新一代的选择永远的可口可乐独一无二好味道可口可乐：四、定位的常见方法抢先占位原理：发现消费者心智中有价值的位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。目标位置…….…….…….目标位置定位品牌…….…….喜之郞：果冻就是喜之郞同行业或同类中抢先，强调品牌在其中的领导性地位白天服白片，不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。999感冒灵颗粒

6、：中西结合疗效好在细分市场上抢先，强调品牌在其中的开创性、专业性地位护彤：专治儿童感冒关联占位原理：当某个首要位置已被别人占据，品牌可以努力与这个位置的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，以扩大自己的市场影响力。目标位置强势品牌ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ目标位置强势品牌定位品牌ⅩⅩⅩ宁城老窖—塞外茅台蒙牛：做内蒙古第二品牌；为民族工业争气，向伊利学习切割占位原理：当强势品牌有着潜在的弱点或原有品牌群体区别不大时，可以借助打击对手弱点或划分品类的方式，把对手逼到一边，开拓市场。目标位置强

7、势品牌ⅩⅩⅩⅩⅩⅩ目标位置定位品牌原强势品牌ⅩⅩⅩ泰诺：为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺非油炸，更健康奥妮：重庆奥妮，植物一派王老吉：怕上火，喝王老吉预防上火的饮料