《市场营销管理精要》PPT课件

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1、讲课愿景：案例中露出会心的微笑讲课要求：吸干课程中的每一滴血深刻的转移正在发生：从以产品为中心向以客户为中心转移从大众化市场向细分化市场转移从本土化市场观念向全球化市场视野转移从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移市场越来越难做羞答答说出两个字：买卖营销无非是买卖买卖是人生一辈子的功课有的人买物卖物有的人买钱卖钱有的人买情卖情有的人买人卖人还有的人买国卖国卖人的形象（案例）卖人的名气（案例）卖人的秘密（案例）卖人的思想（案例）卖人的生活方式（案例）营销如何卖人？浅层次卖人——公共资源——代言

2、人高层次卖人——独家资源——个性生活营销—营造一种打动人心的价值然后销出去。营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间同质化的时代已经到来竞争进入高级阶段营80%销20%营与销营是文化力销是经济力营的实质是研究和影响目标消费群体头脑中的观念销的实质则是指目标消费群体观念的物化过程最好的创新是对现实资源的最大调动脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。做市场：一靠思路，二靠套路思路更多地强调特殊性，套路更多地强调通用性。最好的思路，是最大化分享现成套路的思

3、路。营的战场在消费者的大脑中销的战场在各个通路环节营------把简单的问题复杂化------深入销------把复杂的问题简单化------浅出营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营造一种财富价值链根正才能苗红------为你的品牌找一个好家庭来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄你有何感觉?全球化思维本土化依托任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要,他的名

4、称和内涵决定了它的地理概念.营造背景包含着建立市场判断标准1.这个标准是符合市场发展前景的.2.是我们擅长或消费者认为擅长的.3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根据这一标准进行选择.如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么就根据他们所知道的唯一标准------价格去选择用故事支持品牌精彩天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事当品质不再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故事、友情、关怀、生活方式和品性

5、。给产品和品牌一个美丽的故事——因为消费者需要每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更是人生须臾也不可离开的需求。米尔顿。科特勒：用故事打开市场之门2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各

6、知名品牌，你会发现，其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后的故事吸引，而不是味道。我现在要为华润做的就是，为“雪花”讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。如何讲述品牌故事？从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠缠不断发现竞争对手没有发现的需求市场观念的超越才是最

7、本质的超越价格战是怎么回事?根源:同质化(品质功能渠道知名度)出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策略领先.基本理念:不断的暂时局部进入无竞争领域.只有把一个产品作为市场竞争的某一个角色来设计时，我们才算是真正迈入了主动价格竞争的门槛。产品是一个以竞争为导向的体系。不能要求每一个产品都赢利。产品的角色在没有产品之前就确定了。放弃学习别人的独一无二任何案例都是独一无二的。而我们要学的，恰恰是放弃别人的独一无二，找到那些支撑独一无二的理念和方法。营造财富价值链品牌核心价值观一群好后台一套

8、好体系一帮好哥们一个好老婆文化后台自然后台大品牌客户团队合作伙伴好流程好制度形象力领导力合作力规范力*两点之间的直线距离最短，但如果照直走道路会更漫长。*予得先失，予商先文，予左先右，予专先博，予销先营。*