《广告经营机制》PPT课件

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1、第五章广告经营机制——广告代理制第一节广告代理的建立与发展一、广告代理的概念广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告公司进行广告代

2、理，对广告公司的专业服务能力也提出了更高的要求。二、广告代理制的实质---广告代理制是一种市场运作机制我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场各主体的利益。广告代理和被代理是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独

3、立发展，保证广告市场高效率的运作。广告代理制是市场经济的产物，是一种市场运营机制，必然受市场经济基本原则，即成本原则、利己——利他原则（双赢原则）、自我利益原则以及完全信息原则的制约。三、广告代理的发展确立1、广告代理发展历史广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。广告代理的产生与广告代理制度的建立，

4、是广告业自身发展的产物和内在要求。广告代理制度从初创至今，发展成为国际通行的广告运作机制，有一个较长的历史过程。广告代理制的确立其中一个很重要的因素，就是19世纪60年代以后，广告代理进入独立的专门化代理时代，一大批具有现代意义的广告代理公司的成立，加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业化的广告代理服务。2、广告佣金制度确立广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。19世纪80年代初，被称为“现代广告公司的先驱”的美国费城的艾耶父子广告公司的创造人F.W.艾耶，率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收

5、取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。稍后，美国著名的出版界大亨库蒂斯出版公司也宣布了一条新规定，该公司同意向广告公司支付佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费，并不得将从媒介取得的佣金退回给广告主。后来这一规定逐步推广开来，形成制度。不过，当时佣金的比率由各媒体自行规定，最低为10%，最高达25%。1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%上，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳。以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理

6、制度的正式确立。广告代理制的发展1、广告代理业务的发展就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代：（1）处于媒体依附地位的媒体推销时代；（2）脱离媒体的媒体掮客时代；（3）独立的专门化代理时代。2、广告代理制收费方式的发展从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有这么几种：（1）佣金制——广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。（2）协商佣金制——以15%为标准的固定佣金比率

7、，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。（3）实费制——与协商佣金制几乎同时兴起，由奥格威率先实行。所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取