怎样改变医师的处方习惯

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1、目录第一部分：何谓专业推广活动第二部分：新产品的传播与专家管理第三部分：产品生命周期与推广策略分析第四部分：品牌成长策略的选择第五部分：产品关键推广信息的制定第六部分：推广活动的选择与计划第七部分：策略执行的跟进与效果评估第一部分何谓专业推广活动什么是专业推广活动？是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中，将产品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者，以改变其观念，达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。中国医药营销发展的四个阶段第一阶段：产品介绍期（1988--1992年）第二阶段：临床促销期（1993--1995年）第三阶段：挂金销售期（1996--2000

2、年）第四阶段：专业推广期（2001年起）专业推广活动对企业发展的促进时间销售额导入期成长期成熟期衰退期学术推广活动在市场营销中的作用处方医生的信息来源专业期刊CME上级医师学术活动销售人员拜访各种广告医生学术推广活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象CIS市场销售人员的形象各种学术性或促销性活动宣传品的质量和内容广告学术推广活动在市场营销中的作用巩固公司的学术地位医学部与产品有关的出版物市场销售人员的专业知识学术交流活动学术推广活动在市场营销中的作用增强产品的可信度产品质量产品的基础研究产品的临床疗效医生及患者的口碑学术推广活动在市场营销中的作用产品概念的建立产品特点产品卖点产品宣传诉求

3、点产品概念学术推广活动在市场营销中的作用树立产品的品牌专业学术品牌企业品牌学术推广活动在市场营销中的作用指导临床用药传递产品信息培养处方习惯产品售后服务学术推广活动在市场营销中的作用公司营销模式的多元化市场驱动销售驱动利益驱动学术推广活动在市场营销中的作用促进企业营销组合的转变面对面拜访带金销售医院小会学术活动各种融学术性和商业性为一体的活动学术推广活动在市场营销中的作用发挥市场部的职能制定市场策略协调各产品营销计划合理分配资源促进市场部与销售部的合作市场部的职责销售部的职责学术推广活动在市场营销中的作用促进产品经理的成长管理各种信息设定产品目标和战略制定产品营销计划管理产品价格管理产品广

4、告管理促销活动开发新产品第二部分新产品的传播与专家管理新产品的传播革新者：他们占所有产品接受者的2.5%，他们很少依赖于群体标准，比较自信。早期接受者：指紧接着革新者接受产品的13.5%的消费者，他们更依赖于社会的标准和价值。早期接受者比革新者更容易成为潮流领导着者，他们与集体有着更为密切的关系。他们的特点是受到别人的尊敬。在传播的过程中，接受者分为五种：新产品的传播早期大多数接受者：指随后接受产品的34%的消费者。这一类人在接受之前要权衡利弊。他们依赖于群体获得信息。晚期大多数接受者：接下来的34%的接受者，他们也依赖于群体标准，他们是迫于服从大多数而接受的。他们的信息主要靠口头交流而不

5、是大众传媒。新产品的传播落后者：最后接受产品的16%的消费者，他们也不依赖于群体标准。到落后者开始接受产品的时候，很可能产品已经过时了或被其他产品所替代了。产品特点与接受速度复杂性：指了解和使用一个新产品的困难程度一致性（相容性）：指新产品对与价值和产品的现有认识、过去的经验和目前需要的一致性。相对优势：指一个产品被认为优越于替代品的程度可视性：指使用某一产品的好处或其他结果可以被其他人看到或了解的难易程度。可试性：指一个产品可以在有限范围内被试用的程度。接受过程与营销的关系有两种宣传形式可以促进产品的传播：消费者之间的口头宣传和营销人员对消费者的宣传。团体内部或团体之间口头上的宣传可以加

6、速产品的传播。领导潮流的消费者们会与同伴及其他领导潮流的人一起讨论新产品，因此营销人员必须确保这些领导潮流的人可以在他们使用的媒介中找到想要的信息。接受过程与营销的关系第二种有助于产品传播的宣传是营销人员对潜在消费者的宣传当促销活动的对象从早期的接受者转移到早期大多数和晚期大多数接受者时，营销人员应该研究这些目标市场的主要特点、购买行为以及媒介特征，然后修改信息和媒介战略以与之相适应。传播模型会引导营销人员发展和执行促销战略事先筛选合适的目标客户医师和医疗机构也必须要以接受新产品速度的快慢来分类：时间指数接受速度生命时间价值指数1Innovators22EarlyAdopters44Ear

7、lyMajority88LateMajority1216Laggards16专业推广活动与专家管理专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目产品的生命周期与专家的选择导入期成长期成熟期衰退期点----面深度----广度权威化----区域化产品概念----处方习惯产品的生命周期与专家的选择建立与专家合作的项目判断专家的类型选择合适的项目项目的可行性项目的临床意义或研究价值项目所需仪器设备,