《房地产策划》PPT课件

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1、第四章房地产投资项目策划第一节房地产项目策划的含义一、策划的基本含义策：策动、计谋、谋略划：对未来事项的处置和安排：计划、谋划、规划。策划的基本含义是：为未来事项“筹谋献策”，“筹划计(对)策”。即：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。（1）策划是一个过程（2）策划是一个创造性的活动（3）策划是具有前瞻性的理性行为（4）策划是对未来事件的系统安排二、项目策划项目策划是指以项目实施方案为核心的，全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技

2、术经济分析与评价工作。（1）立足于市场和环境分析（2）目的在于编制切实可行的项目实施方案（3）是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程（4）灵魂在于市场定位与卖点设计（5）生命力是创意、构思三、房地产项目策划的含义从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要

3、，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产开发项目策划，是在房地产市场分析的基础上，就房地产开发的时机选择、开发项目选址、和开发项目定位所作出的安排。第二节房地产投资项目策划程序一、项目策划内容（一）投资机会研究：依据市场信息，寻找投资机会1、一般投资机会研究2、具体项目投资机会研究（二）投资方案构思：项目市场定位及方案（初步）计划的创造性活动（卖点设计、创意设计）。（三）项目规划、目标设计：项目计划经济指标的确定及规划设计。（四）、投资方案策划：项目投资经营方案与开发建设方案的计划。（五）可行性研究：项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济

4、论证及方案调整优化过程。（六）评价决策：对项目方案及可行性研究结论所作的评价，对项目投资方案作出决策。二、项目策划程序框图捕捉、利用、创造市场机会市场研究环境信息前提与假设项目构思构思筛选市场调查与预测资源调查、资源分析竞争对手分析消费者分析市场状况分析产品分析自有资源资本分析社会资源资本分析构思再筛选完善项目概念方案策划市场投资机会研究产品市场营销策划市场投资策略策划市场营销策划一、定位理论的缘起1、定位源于市场营销2、60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论3、1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理论二、“定位”的认识1、定位的概念不仅仅局限于营

5、销。2、定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开拓市场”。第三节市场定位3、定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置，是“攻心之战”。4、好的定位容易形成竞争优势，但定位本身并不是竞争优势。5、定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销，形成一个统一的指导思想和原则。三、“定位”认识的扩展传统的定位内涵己经扩及以下范畴：1、产品定位：将具体产品定位于消费者心目中的过程，一般有如下五种层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所形

6、成的公司的公众影响。4、市场定位：在新产品或项目开发初期，依据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、消费群体、价格等基本因素。即：形象定位、目标客户定位、价格定位。四、市场定位的原则1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中一隅。3、个性化原则：赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。4、动态调整原则：及时调整市场定位策略，以适应不断变化的环境的原则。5、市场与需求导向原则：所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源于需求的原则。五、市场定位

7、取向（1）质量优势（2）价格优势（3）服务优势（4）概念优势（5）功能优势（6）环境优势（7）配套设施优势第四节项目投资方案一、概念：项目投资方案是指：由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案构成的关于项目计划体系的具体安排。二、项目投资方案体系1、项目规划设计方案2、项目开发建设方案3、项目投资经营方案（1）项目规划设计方案项目规划方案建筑设计方案公建、配套设施的单项设计方案（2）项目开发建设方案拆迁安置方案、工程承包及施工方案工程监理方案、工程进度计划工程质量计划、设备材料计划施工组织计划、项目控制方案（3）项目投资经营方案项目投资方案项目

8、融资方案项目经营方案项目营销方案三、项目投资计划的编制项目投资计划的编制程序（见框图）项目投资计划的编制程序