从北京交通广播看广告代理制度的演变

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1、【摘要】北京交通广播是北京人民广播电台频率专业化的成功尝试。发展15年来，广告额屡创佳绩，这与它的广告代理制度分不开。本文试图梳理北京交通广播的广告代理制度的演变过程，分析各中优劣，探寻未来走向。　　【关键词】北京交通广播　广告代理　制度演变　　1993年12月18日，北京交通广播创办。这个出身在电视媒体横行全中国时代的广播界新生儿，却在13年的岁月中从一个初试啼声的尝试者迅速成长为如今中国广播行业的领跑者和带头人。它被认为是继广东的“珠江经济模式”和上海的“同城双台模式”之后的中国广播界的又一创举，在15年的岁

2、月里创造出了诸多的“神话”。　　北京交通广播是广播和交通相结合的产物，它是北京人民广播电台走频率专业化道路的又一尝试。既然要走上专业化的道路，则必然要从大众服务转变为分众服务，对于交通广播而言，则要根据交通广播的要求来确定电台所针对的受众群，从而确定节目形态和经营模式。　　在经过对广东和上海交通台的学习及对北京交通情况的调研之后，北京交通广播锁定的主要受众群为驾车人群（自驾车和出租车司机）和经常坐车的人群（经常打车和单位配车人群）。在确定了主体受众之后，交通广播的广告定位也自然变得清晰：车和人是交通台广告定位的两

3、条主线；和车有关的所有行业都是交通台广告开发的重点，包括了汽车制造行业、经销行业、租赁行业、维修服务行业和配套产品行业等；并且与之配套的商场和餐饮娱乐行业也成为广告定位的重要组成部分。　　有了明确的受众、节目和广告定位，北京交通广播就朝着这个“窄播”战略方向开始了自己的广告经营开拓道路。　　一、创新的开始：广告经营委托代理　　在北京交通广播开播之前，曾经想过将广告交给原来北京人民广播电台广告部成立的华美广告公司经营。当时广告公司给出的报价是60万元/年，于是北京交通广播开始联络社会上的广告公司，希望将广告代理交给

4、出价最高的公司。最终以150万元/年的价格和某家广告公司签下了第一份广告代理合同。当时的合同内容大致是：广告公司要实现北京交通广播全年150万元的广告收入，盈余的部分归广告公司所有。就是这样的开拓性举措确立了北京交通广播广告经营的两个重要原则——节目制作和广告经营分离和广告业务完全代理。　　这样的举措改变了当时电台广告经营自理的整体局面，让编辑、记者和主持人摆脱了拉广告的任务，为他们创造出一个自由的艺术创作空间，也为媒体从业人员的职业素养和节目质量提供了根本保证。另外，广告业务完全代理一方面节省了电台经营的成本，

5、另一方面也让广告公司代理能对广告投放有更科学有效的规划，实现效益的最大化。　　尽管那家广告公司在垫付了半年的费用之后中途撤退，北京交通广播在创办初期经历了巨大的磨难和考验，但它依然坚持了自己的理念和思想，最终在第一年大幅度超额完成了台里定下的广告销售业务。这318万元的广告收入，基本实现了第一年的收支平衡。在感受坚持原则和实行广告代理制度所带来成功的喜悦的同时，也让交通广播从这一年中得到了不少的经验教训和感悟体会：广告公司的釜底抽薪让北京交通广播陷入了一个非常被动的境地。若不是及时地找到了新的代理，交通广播的存活

6、将成问题。广告代理公司的中途退出让交通广播看到了经营过程中所蕴藏着的风险，需要不断检查经营中随时出现的问题并且及时地做出适当调整，更重要的是让交通广播意识到了制度的重要性，通过制度的稳定性来削减不稳定因素显得非常有必要。　　二、形式的调整：多家联合承包代理　　正是意识到了这些问题，北京交通广播在之后的5年发展过程中，逐渐从独家代理制度转变为多家代理制：广告代理商从原来单一的一家发展到了五六家。这样的调整让北京交通广播的广告收入逐年飞速攀升：1995年达到了508万元；1996年突破1000万元达到1031万元；1

7、997年则达到1840万元；1998年的广告额为1833万元。　　至此新的问题再次出现：1998年北京交通广播的广告收入出现了停滞现象。分析造成原地踏步的原因，除了交通广播的频率为AM中波而不是FM调频限制了一定的广告收入的增加之外。最主要的原因是广告代理公司始终只关心自己的收入，这便是导致广告收入整体停滞的根本所在。针对这样的情况，北京交通广播在1998年底再次将广告代理制度进行了调整。新的制度通过一个全年的总任务把各个代理公司整体捆绑。广告公司在完成基本任务后，对于已完成的部分给予低于基本的代理费，留出5%用

8、于奖励；对于超出总任务的部分，则实行高额奖励，即“多家联合承包代理”。　　之后的这一年交通广播经过了频率调整，正式启用FM103.9代替原来的AM927。并且定下了2400万元的广告目标，为了激励广告公司，交通广播在2400万元之外规定了70%的高额度奖励。这两大调整不仅解决了之前广告公司抱怨频率覆盖的问题，更给了他们更大的拉广告的动力，所有的广告公司开始把目光放到了24