快速消费品渠道管理

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1、引言FMCG市场为获取年终利返竞相窜货；为了争夺客户竞相窜货；为压、消灭区域内经营同一品种的对手而相窜货；更有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区内的客户；导致FMCG市场原有的市场价格体系被破坏，销售渠道受阻，品牌下降，渠道利润低。它扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润；导致经销商对产品失去信心丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；导致消费者对品牌失去信心。一旦价格体系崩溃、品牌形象不足以支撑消费和经销商的信心，企业将受到灾难性的打击为此，本文首先简述了窜货的含义及分类，分析其产生

2、的原因及危害，最后对企业如何有效控制窜货提出了几点可行性建议。三、窜货的分类窜货分为恶性窜货、自然性窜、良性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的现象。降价销售是经销商恶性窜货时常用的方法，他们以低于厂家规定的价格向非辖区销货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的现象。主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。良性窜货则是指企业在市场开发初期，倾向于选择处于流通性较强的市场，通过经销商有意或无意地

3、将产品流向该市场中非重要经营区域或空白市场的现象。四、FMCG市场窜货的成因FMCG市场产生窜货的原因多种多样。可以说，“利”字贯穿了交易营销的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自利益最大化，往往置通路整体利益于不顾而滥用各种获利机会，从而导致窜货的发生。1．统一包装设计和积压品的抛售引起窜货。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利。一旦发生窜货，无法根据产品的包装区分窜货产品，加大了窜货管理的难度。有些经销商积压了不少货物而企业又不予退货，为了减少损失，经销商会将积压的产品转移到畅销的市

4、场区域上出售，或者向其他区域市场窜货。为保持其市场份额和经营业绩，经销商在本区域市场降价的同时，向其他区域窜货。另外，出于竞争的需要，竞争品牌有时会收买二级批发商将其产品以极低的价格倒向市场。2．价格体系紊乱和价格管理不力导致窜货。在经济转轨和营销转型时期，许多企业尤其是消费品生产企业，仍然热中于沿用传统的“三级批发制”。由总经销价(出厂价)，一批、二批、三批价，以及建议零售价组成的级差价格体系，每个阶梯之间都有一定比例的价格折扣。一些特惠的价格出现，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就会成了脱缰的野马，到处窜货。3．分

5、销策略不当导致窜货的产生。分销渠道规划失误，造成经销商之间距离过近或误造流通型较强的市场，造成窜货。市场之间为争夺更多的市场以形成更大的销售，取得更多的利益，交叉倒货。销售目标过高也导致窜货。通路激励不当诱导经销商窜货。企业为激励经销商努力销售本企业产品，提高本企业的产品销售量和市场份额，往往向过分使用通路激励政策，向经销商抛出诸如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等种种诱饵。作为渠道成员的经销商，如果资金紧张也会引起窜货。品牌知名度大的产品，其回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，经销商被迫向其他地区窜货，这样既从外

6、区回笼了资金，又不破坏本区的价格体系。4．企业内部管理不善导致窜货。一是推广费用运用不当导致窜货。企业在启动新市场时，按照一定的比例作为推广费用拨给经销商使用。由于对推广费用使用监管不力，经销商掌握新产品的推广费后，变相成为低价位或采取优惠价格政策，形成价格空间，从而导致窜货。二是销售管理不力导致窜货。一些企业在销售的过程中，片面追求销售业绩，采取了短期行为，对于窜货的重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性地罚了事。三是企业内部缺乏职业素养和管理培训，直接

7、或间接导致窜货。一些企业及分公司的业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货。五、FMCG市场窜货的治理对策针对现阶段的现实情况，一般可以采取以下对策治理FMCG市场窜货。(一)借助外包装差异化，监督和预防冲货。企业对销往不同地区的同种产品外包装实行差异化，便于监督和查处冲货现象，可以在一定程度上预防窜货乱价。具体做法有实行商标颜色差异化，或实行代码制，或通过文字标识。在设计商标时，在其他标识不变的情况下，按照不同销售地区，将同种产品的商标采用

8、不同的色彩加以区分。商标颜色差异化要求有足够的销量，否则不能补偿相关费用。需要指出的是，如果产品成长为当地畅销的主导商品时，窜货就有可能制假商标。代码制是指给每一个区域的商品编上一个胜一的号码，印在产品内外包装上。采用代码制可使企业在处理窜货问题上掌握主动权。通过文字标识也能起到警示和区分效果。如在产品