《媒介基本课程——第四课：媒介计划发展》

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1、媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图媒介选择电视台选用策略其他媒介购买创意媒体建议SRG媒介指数(12城市)CMMS(12城市)Sofres/SRG(54城市)当地公司参考意见判断电视节目,时间及时段媒体选择媒体选择考量目标覆盖媒介环境竞争环境成本效益媒介消费习惯女性15－44岁媒介消费习惯女性15－44岁媒介消费习惯女性15－34岁媒介消费习惯女性15－3

2、4岁应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用媒体选择的考虑主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量媒体选择的理由支持定性媒体环境媒体特征定量经济效益多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境Ferragamo的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布

3、超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果NikeShoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限NikeShoes上市投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑协同作用形象转移观众分层竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么?媒体组合考虑-例子主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸柯达胶卷推广活动有0-12儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动15-24岁的青少年多媒体策略,引起目标对象的关注相关的节目-英式足球

4、/体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略购买策略购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略-量化分析频道组合节目组合时段组合排期模式最优化组合媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本•现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)•然而,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的个人判断和调整购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略-频

5、道组合电视涵盖率分析目标涵盖率.P15+指数频道A45%46%98频道B38%32%119频道C20%12%167频道D12%12%100低于平均<90超过平均110+100平均90110指数购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下,次频道主要作增加频次的功效购买策略-频道组合频道组合选择(例:天津)在200总收视点水平的基础上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100%0%0%20370%/2.9x90%10%0%2027

6、2%/2.8x80%10%10%20370%/2.9x60%20%20%20473%/2.8x50%30%20%19670%/2.8x40%40%20%20272%/2.8x30%30%40%19866%/3.0x20%40%40%19957%/3.5x10%40%50%20958%/3.6x所投放的总城市地区分布（销售网络）地域性经济效益中央台省台城市台县/区购买策略-频道组合在安徽购买电视中央电视台安徽在安徽购买电视安徽电视台在安徽购买电视江苏电视台在安徽购买电视浙江电视台在安徽购买电视合肥电视台在安徽购买电视城市电视台在安徽购习电视县电视台在安徽购买电

7、视有线台在安徽购买电视简单????购买策略-电视比重的衡量用总收视点来衡量电视使用的比重是一种科学的度量方法有效合理的分配和使用媒介预算从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使广告到达目标对象的最有效途径是中央电视台省级电视台市级/有线电视台电视购买策略-中央电视台运用中央电视台的运用取决于运用它是否可以降低我们的成本客户特别的要求*我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需的CPRP(每收视点成本)CPRP1.中央台/省台/市台14,3482.省台/市台16,429

8、3.市台16,950电视购买策略-省级电视台运用在省