市场营销学复习点整理

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1、第一章市场营销与市场营销学一市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件5市经济的实质是供求关系二、市场营销的含义1市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场营销与推销、销售的含义不同1市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能2市场营销活动的核心是交换。交换是一个主动、积极寻找机会的过程，其最

2、终目的是“满足需要和欲望”；第三，市场营销的范围不仅限于产品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长，现代市场营销范围已突破了时间和空间的限制，形成了普遍联系的市场体系第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充3市场营销的相关概念：市场营销欲望、需要、关系、交换、价值（另注：交换发生的条件：至少要由两方、每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的）4市场营销与企业职能：企业的

3、基本职能：市场、创新；市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。5市场营销学分宏观和微观:宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。6市场营销学的意义：A、迎接21世纪的营销挑战B、增进经济成长C、促进企业发展7、市场营销学的研究方法A传统研究法：产品、机构、职能B历史研究法C管理研

4、究法D系统研究法第二章　市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵：1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理的本质是：需求管理3、市场营销管理的任务：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；无序需求；充分需求；过量需求；有害需求三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社

5、会三者之间的利益关系五、营销观念分类A、以企业为中心的观念：a生产观念:时间：19世纪末~20世纪初;背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足;手段：提高产量降低成本；目标：增加生产取得利润b产品观念：手段提高质量增加功能；目标提高质量，获得利润c推销观念：时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；手段：推销与促销目标扩大销售获得利润；典型口号：我们卖什么，就让人们买什么B、以消费者为中心的观念：市场营销观念：手段：整体营销；目标：满足需要获得利润；四大支柱：目标市场、顾客满意、

6、整体营销和盈利性；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么C、以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：手段：整体营销；目标：满足顾客需要增进社会利益获得经济利益六、营销观念被接受的原因：销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争日益激烈、营销费用增加七、推销观念与营销观念的比较　出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求　营销　　求创造利润八、顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。九、顾客让

7、渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则十、顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低十一、营销人员在TQM中作用传递顾客的需求信息；满足顾客的订货要求；为顾客提供指导、培训和技术性帮助；售后保持接触，确

8、保满意能持续；识别顾客需求；收集顾客对产品和服务方面的改进意见（另注）全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利十二企业价值链1、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。2、上游环节的