市场细分与营销组合

《市场细分与营销组合》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场细分与营销组合李斐飞诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师JohnCooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。Mini的内饰不仅舒适豪华，而且感觉更像一辆概念车。造型新颖、圆形的超大仪表盘，线条圆润而饱满，看起来好像老式蒸汽机车上的压力表。俏皮地躲在方向盘后方的转速表，高度可随着方向盘的位置调整。整体车舱设

2、计前卫而复古，格调高雅。车厢几乎所有的物件都是圆形的，从后视镜、空调出风口、开门把手、中控台上的空调调节钮、玻璃窗电动按钮等一排圆圆按钮，还有杯架、手机架、变速杆头形状等等都是圆的，非常可爱。主要受众人群:1、追求个性的年轻一族2、迷恋MINI文化的忠实粉丝们3、事业有成且对生活有较高质量要求的中高端消费人群市场细分过程市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成为稍大的细分市场。学习目标如何识别并划分细分消费者市场12认识产品与市场配合的各种战略方法市场细分的方

3、法地理1234人口行为消费心理市场细分的方法识别出有可能做出反应的人细分市场的目的对这些人做出充分的描述，以便更好地理解他们，针对他们构建营销组合。市场细分的方法行为细分：购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。用户身份变量专一用户；半专一用户折扣用户；知晓而未尝试用户；尝试、拒绝用户；泛产品用户；市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。使用率变量轻度；中度；重度；市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。购买时机变量市场细分的方法行为细分：时机

4、、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。购买时机变量思考：这个季节是哪些商品的购买时机？市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。利益追求变量高品质；低价格；身份象征；性诉求好味道……市场细分的方法思考与讨论如何从利益角度来对牙膏市场进行细分？如何从利益角度来对篮球鞋市场进行细分？市场细分的方法地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形市场细分的方法人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层市场细分的方法心理细分：价值观、态度、生活方式、个性等因素

5、，将消费者归类，把人视为有情感、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介来进行划分。VALSTM网络1、实现者actualizers3、成就者achievers6、奋斗者strivers8、挣扎者strugglers2、满足者fulfilleds5、有信仰者believers4、体验者experiencers7、生产者makers原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新图1-1VALS细分系统：8种类型人群组别略称总体比率(%)1经济头脑族6.22求实稳健族5.173传统生活族6.314个性表现族6.985平稳小康族6.266工作成就族6

6、.77理智事业族7.348随社会流族13.959消费节省族6.4610工作坚实族611平稳求进族6.4512经济时尚族8.5413现实生活族6.7914勤俭生活族6.85聚合细分市场1选择对产品效用具有相同兴趣的人群；2根据他们的购买潜力和利润潜力，将他们重新组合或聚合成稍大的细分市场。思考与讨论——狗时尚狗健身中心狗电视游戏狗时装杂志退休狗协会狗有线网狗高档百货店1请你找出一个你认为有趣的细分市场，你能向这个市场推销哪五种产品？2你认为赖默的特制品在我们当今的市场中能有出路吗？目标营销过程1目标市场的选择。目标市场（targetmarketing）企业希望对之进行诉求、设计产品、展

7、开营销活动的一组细分市场。“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段目标营销过程2设计针对目标市场的营销组合。产品概念（productconcept）消费者认识到的产品所具备的满足功能性、社会性、心理性和其他欲望的实用或象征的一组价值。产品——product价格——price分销——place传播——promotion目标营销过程产品要素，产品的设计方法、分类方法、定位方法、品牌策略和包装