市场营销 第09章价格决策

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1、真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家第9章价格决策9/2/20211第九章第9章价格决策一、价格定位二、制定价格三、修定价格四、价格变动本章学习的主要内容9/2/20212第九章一价格定位9/2/20213第九章第9章价格决策价格定位质＝价质＞价质＜价常规渗透撇脂9/2/20214第九章二制定价格9/2/20215第九章第9章价格决策定价步骤选择定价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本9/2/20216第九章第9章价格决策定价步骤1选择订价目标企业有6个

2、不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。长期定价目标9/2/20217第九章第9章价格决策定价步骤2确定需求9/2/20218第九章第9章价格决策确定需求价格升高，需求量反而增加！9/2/20219第九章第9章价格决策确定需求①独特价值的影响②替代品的价格与知名度③（与替代品）难以比较的影响④支出比重⑤最终利益的影响⑥分摊成本的影响⑦积累购买的影响⑧质量影响⑨存货的影响⑩公平效应决定顾客是否是价格敏感的因素价格敏感定价步骤29/2/202110第九章第9章价格决策①．消费者当前的偏好；②．收入；③．替代品价格的变化。定价步骤2确定需求影响需求量的非价格因素9

3、/2/202111第九章第9章价格决策确定需求【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：需求的价格弹性:是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值需求的价格弹性9/2/202112第九章第9章价格决策需求价格弹性∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高价比低价有利提价比降价有利低价比高价有利降价比提价有利缺乏弹性富有弹性ΔQΔPΔPΔQ9/2/202113第九章1第9章价格决策需求价格弹性确定需求就一具体产品而言,整条曲线的弹性并不相等。这

4、就是说，对于许多产品来说，当定价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。9/2/202114第九章第9章价格决策需求价格弹性确定需求①产品的用途。②替代品的数目及替代的相近程度。③消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。④消费者改变购买和消费习惯的难易程度。⑤文化价值取向或偏向。需求价格弹性大小的决定因素9/2/202115第九章第9章价格决策静态成本测算成本TC=TVc+FcFcR=P·QQ￥TVc＝Vc·Q赢利条件：P＞Vc定价步骤39/2/202116第九章第9章价格决策短期成本:短期成本

5、是指在一定的生产技术条件下，并且在这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。动态成本测算成本概念9/2/202117第九章第9章价格决策动态成本测算成本长期成本单位成本每天的生产规模0QQ1Q23Q长期成本曲线不同规模下的短期成本长期成本●9/2/202118第九章第9章价格决策经验曲线测算成本经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行这项活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。耗费经验积累产量9/2/202

6、119第九章第9章价格决策经验曲线测算成本R=行业平均利润9/2/202120第九章第9章价格决策企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）共同决定合理范围。3C模型分析竞争者的成本、产品和价格9/2/202121第九章第9章价格决策定价步骤4分析竞争者的成本、产品和价格式中P表示市场价格，V表示定价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。所谓相同价格/价值比3C定价示例9/2/202122第九章第9章价格决策选择定价方法定价方法可以

7、分为三类：成本导向成本加成定价目标利润（盈亏平衡）定价顾客导向认知价值定价价值定价竞争导向随行就市定价密封投标定价定价步骤59/2/202123第九章第9章价格决策选择订价方法不考虑需求的价格弹性的方法。其定价公式是：式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：成本加成定价9/2/202124第九章第9章价格决策成本加成定价选择订价方法【例】企业的平均产品成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：5×（1+