市场营销的市场环境

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1、市场环境分析第二章市场环境分析学习目标：通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境（一）含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。（二）构成微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境两者关系微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直

2、接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境二、市场营销环境的特点环境的3大特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！渐进性突发性机会威胁变动性三、企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动机会威胁企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。能动的适应案例：海尔沙尘暴里寻商机近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土

3、腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用

4、空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。目前国内生产空调的企业已达４００多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？第二节宏观市场营

5、销环境市场营销宏观环境macro—environment——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观环境的构成社会人文环境技术环境政治法律环境人口环境经济环境自然物质环境宏观环境一、人口环境demographicenvironment）消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。人口环境构成的基本状况人口规模人口环境人口构成家庭单位人口密度1、人口规模表明市场潜力的指标世界人口规模2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，48

6、0名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……2、人口构成:包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；    如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25 –40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUP

7、PIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人Y一代：特指出生在80年代后的独生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代来说，Y一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词网络一代：1982年至2002年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独＠一代民族中国有56个民族日本几乎只有一个民族职业结构单身贵族白领丽人农