《电子商务与消费者》PPT课件

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1、第9章电子商务与消费者本章目录9.1网络消费概述9.2网络消费需求与动机9.3网络消费行为9.1网络消费概述网络消费及其分类网络消费的概念网络消费是一种以电子商务网络为媒介，通过网络实施选择、决策、购买、支付行为，来实现消费的一种现代化消费方式。网络消费的分类按照交易对象:企业与消费者之间的网络消费、企业间的网络消费、非企业的社会组织与企业之间的网络消费、消费者之间的网络消费。按照交易商品的内容分类：有形商品、无形商品。网络消费者购买过程产生需要到满足需要的整个过程。信息收集确认需要比较选择购买决策购后评价9.1网络消费概述确认需要收集信息自身经验（内部渠道）外部信息（外部渠道）根据消费者

2、对信息需求的范围和对需求信息的努力程度广泛的问题解决模式有限问题的解决模式常规问题的解决模式比较选择9.1网络消费概述购买决策网络购买者理智动机所占比重相对较大，而感情动机的比重相对较小。网络购物受外界影响小。这是因为网络购买一般没有面对面的促销劝说，受外来人员的影响较少。网上购物的决策实施行为与传统购买决策实施相比速度要快。对制造商、销售商有信任感对支付有安全感对产品有好感购后评价消费者在消费实现后，根据购买的商品或服务是否符合自己的预想心理目标，对自己的购买决策行为所作的评价。9.1网络消费概述9.2网络消费需求与动机网络消费需求及其特征消费需求的个性化消费需求的差异性消费主动性增强消

3、费者与生产者直接进行交流追求消费过程的简洁和享受消费的理性化价格是影响消费心理的重要因素消费需求的阶段性网络消费者的消费动机及其特征网络消费者的消费动机，是指在网络消费活动中，能使网络消费者产生消费行为的某些内在驱动力。只有了解消费者的消费动机，才能预测消费者的消费行为，以便采取相应的促销措施。由于网络销售是一种不见面的销售，消费者的消费行为不能直接观察到，因此对网络消费者消费动机的研究，就显得尤为重要。9.2网络消费需求与动机根据国内外有关学者的实证研究成果，我们将网络消费者主要消费动机概括为以下七种：交流与尝试自由与控制娱乐信息搜集个性化价格便宜方便9.2网络消费需求与动机影响网络消费

4、的环境因素政治法律因素产品政策对网络消费的影响价格政策对网络消费的影响分销渠道对网络消费者的影响促销对网络消费者的影响9.2网络消费需求与动机文化因素文化因素是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、审美观念等行为规范。文化因素对网络消费的影响表现在诸多方面。既表现于社会文化对企业文化的影响，也表现于社会文化对消费者文化的影响。9.2网络消费需求与动机CNNIC《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》，2008经济因素经济因素是决定消费欲望能否转变为消费现实的主要因素。通常包括国家经济规模、经济结构、社会购买力、人均收入等诸多方面。在网络消费方面，良好的经济条件，通常指消

5、费者的经济收入、可支配收入的状况，是决定消费者参与网络消费活动的重要因素。9.2网络消费需求与动机用户在最近半年内在网上实际消费的产品或服务所占比重（%）图书、报纸、杂志及其他纸质出版物47．2音像制品（包括CD、VCD、DVD等）34．4电脑、电脑配件（如内存、硬盘）及电脑周边设备（如打印机、扫描仪等）29．7服装21．9手机18．2生活、家居17．8MP317．6网络游戏用品（含游戏卡、虚拟道具等）17．4化妆品15．6电脑配件15．39.2网络消费需求与动机CNNIC《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年物质技术因素物质技术因素是实现网络消费的基本条件。网络消费所需的基

6、本设施、设备的购置与建立，以及大众的网络设备的普及与否，与国家的政策和基本经济能力密切相关。在此基础上，科技革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。9.2网络消费需求与动机影响网络消费的心理因素及其分析促进网络消费的心理行为追求个性化的消费心理追求决策的自主性心理追求独立的消费心理追求方便、快捷的消费心理时间上的便捷性。商品挑选范围的便捷性。追求物美价廉的消费心理追求时尚化的消费心理解决购物困难的消费心理9.2网络消费需求与动机制约网络消费的心理行为行为习惯的不适应性传统购物观念和产品观念束缚着网络购

7、销行为部分消费者对网络消费尚不习惯价格预期心理得不到满足对网络、电脑知识的缺乏消费环境安全的不信任性个人隐私权受到威胁对网上支付机制缺乏信任感对虚拟的购物环境缺乏安全感对高效配送缺乏信任感网络消费无法满足某些特定的心理需求9.2网络消费需求与动机9.3网络消费行为个人网络消费者的消费行为及特征网络个人消费者的基本状况根据中国互联网络信息中心2004年11月发表的《中国互联网络热点调查报告（电子邮箱和网络购物）》相关数据，