《目标市场》PPT课件(I)

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1、第三章企业与市场第二节目标市场目标市场寻找市场？？？？？1市场在哪里？市场调研2产品与市场市场细分差异化经营目标市场企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning目标市场市场细分根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。目标市场市场细分的理论依据：消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要

2、性消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性目标市场市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区域经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场思考：你的公司如何细分市场？作业：1.写出公司细分的方案。2.分析某一公司的产品，写出他的细分策略。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素

3、公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同目标市场注意点：定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部2、特色具有不可替代性3、特色为消费者接受和认可产品策略1、产品的实质层（核心产品）指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在2、产品的实体层（有形产品）是产品的基础。是消

4、费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层（附加产品）是对产品意义的延伸。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品策略产品组合思考：你身边的产品组合有哪些表现形式？产品策略产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略生命周期可分为四个阶段：试销阶段畅销阶段饱和阶段滞销阶段产品策略1、试销阶段又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场的测试阶段。这个阶段，顾

5、客对产品不熟悉，有以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。产品策略2、畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有

6、所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。可采取以下策略：1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱3）增加新的分销渠道或加强分销渠道产品策略3、饱和阶段又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。具体策略主要有：1）稳定目标市场，保持原有的消

7、费者，同时使消费者“忠于”某个产品2）增加产品的系列，使产品多样化。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；3）重点宣传企业的信誉，加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。产品策略4、滞销阶段又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。产品策略

8、品牌（Brand）就是产品的牌子。是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌名称：指品牌中可用语言表达的