奥美—科龙冰箱容声冰箱提案

《奥美—科龙冰箱容声冰箱提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、科龙冰箱.容声冰箱2002年8月9日奥美整合传播今天提案的主要意义科龙冰箱及容声冰箱下年度品牌传播策略上的暖身沟通内容提要冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理科龙冰箱品牌传播核心探讨容声冰箱-在传播上深化“冰冷专家温暖全家”冰箱行业趋势及机会质量功能价格售后品牌各方面竞争超高速发展结构调整兼并重组资料来源：2001年冰箱市场研究报告及CMMS冰箱行业发展阶段80年代中后阶段竞争态势数量扩张竞争90年代中期89年-90年代初90年代末期高速发展进入21世纪淘汰部分企业品牌和技术开发将面临什么局面？竞

2、争升级市场更集中领先7个品牌市场占有大部分市场份额洋品牌份额在攀升2001年销售额占30%跨国品牌有增加的可能加入WTO可能有更多实力雄厚的知名品牌进入中国国产品牌更具综合实力领先前4位是国产品牌占了超过60%的市场份额采购与销售国际化日趋明显产品更趋同质化参加竞争者已有相当实力，竞争升级是必然趋势竞争升级比什么？企业体制品牌渠道技术全面竞争重点突出…...…...品牌建设：面临什么危机和机会？国产品牌可能面临“品牌空心”的危机品牌空心：有广泛知名度但没有差异化品牌个性广告无主题或主题分散数据来源：中国城市家电市场联合调查课题

3、组调研报告科龙和容声有机会率先行动在各自区隔上建立有个性差异化的品牌品牌关注：56%城市和40.7%农村家庭在购买产品时表示关注品牌品牌危机机会科龙冰箱和容声冰箱科龙和容声在冰箱市场的战略角色利润产出价格定位高低低高容声盈利品牌科龙战略性品牌资料来源:罗兰.贝格之<科龙电器品牌手册>分品牌对待，而在资源上整合共享资源技术研发渠道优势服务资源传播资源科龙容声主流市场海尔新飞,美菱……高档市场海尔金王子西门子伊莱克斯品牌定位区隔市场扩张格局老用户资源好处提高科龙在冰箱市场的总体占有率形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性市场区隔

4、化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠科龙和容声分不开原因何在?销售导向而不是行销导向产品、服务差异化不够组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成内部人员品牌管理、操作意识不足关键品牌核心要有差异生意从哪里来？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前90-94年95年96年97年98年99年海尔容声新飞美菱科龙松下冰箱品牌市场份额变化家庭冰箱品牌拥有率分布1.0%

5、1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龙香雪海日立东芝松下雪花新飞美菱长岭华凌万宝上菱容声海尔容声的挑战是如何进一步从新飞/美菱获取份额，成为第一品牌科龙的市场呈上升趋势,挑战是如何在高档市场吸纳新购，扩大份额资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2001年2月虽有高知名度，认购率待提升资料来源:东方市场研究有限公司<科龙企业形象研究分析报告>2001年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.

6、9%14.5%23.4%58.9%万宝东芝美菱长岭小天鹅华凌西门子松下新飞伊莱克斯科龙容声海尔冰箱品牌知名度97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海尔容声科龙东芝松下新飞日立小天鹅长岭美菱西门子万宝冰箱品牌认购率科龙冰箱传播核心科技、创新、生活1999-2001年品牌定位科技创新先锋高质量物有所值的高档品牌消费群特征家庭收入高于3000元/月年龄:25-40高教育程度管理人员/高级知识分子传播概念传播策略高科技启发新生活-品牌形象广告诉求“打造精

7、品”的态度-用电脑冰箱为英雄产品塑造科技创新的形象2001-02年科技领先智能革命领导者高档30-35岁的城市家庭。教育背景良好，收入较高。乐于接受新鲜事物。他们需要高科技,并信赖高科技。生活讲品位,消费追求档次。梦想无界科技无限-以AI智能的推广,塑造“科技领先”的形象-广告以产品功能特点诉求为主消费者认知中的科龙北京南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇广州顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想

8、用脑。资料来源：东方市场研究有限公司〈科龙企业形象研究分析报告〉2001年2月务实、科技感冷漠、本土的土气？保守？科龙是实惠的？消费者“提及”科龙受实惠的认知影响“购买”科龙也是因为实惠的认知在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及”一项的分数低)资料来源：东方