《竞争情报要素分析》PPT课件

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1、第二章竞争情报要素分析竞争情报要素分析2.1竞争对手分析2.2竞争环境分析2.3竞争战略分析2.1竞争对手分析1确定竞争对手确定竞争对手的方法：1）视觉地图法用图表的方法来确定于本企业或本企业产品最为相似的竞争对手。用该方法可以解决两个问题：1、我们的竞争对手是谁？2、他们目前处于什么地位？注意：要使用相似指标，指标数相对较少以不超过三个为宜。2.1竞争对手分析VCD两个重要特征清晰度和纠错能力对比分析.视觉距离计算方法：两种品牌的每种特征的分数之差的平方和。例如B,C就是：（7-7）2+（1-7）2=36品牌特征清晰度纠错能力B71C77D66Z172.1竞争对手分析品牌

2、BCDZBC36D262Z723626视觉距离137265532176清晰度纠错能力BCDZ2.1竞争对手分析2）企业直接指定法企业直接指定法就是企业根据产品形式、行业、品牌和消费愿望划分出不同类型的市场竞争，然后依据其经验在同类型的市场竞争中直接指定自己的竞争对手。缺陷：忽略相关行业和潜在的竞争对手，例如柯达竞争对手聚焦于富士，忽略了佳能、索尼等数码影像。优点：能为企业提供最主要的竞争对手从目前来看，是最常见的，要引入定性方法，比较的方法，注意专家意见。2.1竞争对手分析3）价值网分析法所谓价值网分析法即将除直接竞争对手以外的五个方面的潜在竞争对手组成一个价值网的二维空间

3、。在这个价值网的二维空间中，市场的参与者之间是一种互相依赖的关系。a、价值网纵轴方向—纵向一体化威胁（分析案例）b、价值网横轴方向—相关多元化威胁（分析案例）二维企业的价值网顾客本企业互补者中间商替代者供应商价值网纵轴方向—纵向一体化威胁：说明1.一旦企业的供应商掌握了和本企业一样的，甚至比本企业更先进的技术和设备，就完全有可能转变为企业的竞争对手。2.同样，顾客也可以为了自身的需要向后整合，成为企业的竞争对手。价值网横轴方向—相关多元化威胁：原来互补的企业，可能使自己的产品向两头延伸，从而由互补企业变成为直接竞争对手。价值网图表达的信息，就是企业在跟踪竞争对手时候，不能只

4、考虑直接的竞争对手，要把本企业有关的市场关系及相关各方进行分析，对各类竞争对手的变化迅速做出调整。2.1竞争对手分析2竞争对手分析的内容1)未来目标2)自我假设3)现行战略4)企业能力未来目标什么驱使竞争对手存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手反映概貌竞争对手对于目前的地位满意吗竞争对手将做什么行动或战略转变竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复企业能力竞争对手的强项和弱项现行战略竞争对手在做什么能做什么该行业现在如何竞争自我假设竞争对手对于其自身和产品的假设1.未来目标：竞争对手的目标和产业本质的假设，决定这竞争对手的行动。不同公司由不同的目标，同一

5、公司可能有多种目标。2.自我假设：竞争对手的假设是指竞争对手对自己的假设和竞争对手对行业及行业内其他公司的假设。3.现行战略：低成本战略、差异化战略、集中化战略，竞争对手可能选择一种或者两种但不能同时追求三种。4企业能力：竞争对手的能力决定竞争对手采用那种战略行动和对所处环境或产业中发生的事件的反应能力。包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久能力2.1竞争对手分析3竞争对手分析流程1）辨识并确认竞争对手2）识别并判断竞争对手的目标3）确认并判断竞争对手的战略4）评估竞争对手的强势和弱点5）预测竞争对手的反应模式6）选择要攻击或回避的竞争对手辨识并确认竞争对

6、手根据行业和市场的标准识别并确认主要的潜在的竞争对手什么在驱使着竞争对手目标存在于各级管理层和多个战略方面重点在“获利能力，市场占有率，技术领先，服务领先”了解竞争对手现在做什么和能够做什么竞争者如何参与竞争取决于竞争目标和其在市场上的位置评估竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的资源和对资源的利用与控制竞争对手对其目前地位满意吗竞争对手将采取什么行动或战略改变竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复识别并判断竞争对手的目标选择要攻击或回避的竞争对手确认并判断竞争对手的战略预测竞争对手的反应模式评估竞争对手的强势和弱点2.1竞争对手分析4竞争对手分析应该

7、注意的几个问题1）做好基础数据的收集工作，强调基于事实和数据的决策，及时掌握竞争对手的动态。2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型，不要照抄。3）加强竞争对手分析的针对性，避免盲目和无效率的工作。4）在竞争对手资料收集过程中要注意收集渠道和方法的合法性案例分析阿迪达斯杰西·欧文1936年11届奥运会百米金牌而出名。垄断市场40年。20世纪70年代走出体育王宫走向寻常百姓。比尔·鲍尔曼1972年创立耐克品牌，只作运动鞋.1982年由1400万美元上升到69400万美元，占全球市场50%宽容未必是美德，结果出现小个子痛