《营销定价策略》PPT课件

《《营销定价策略》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销定价策略课件授课时间：2009-2010学年上学期授课对象：2006级市场营销一、二班主讲人：王振颐电话号码：13204980771EMAIL：WZYPL@sina.com主要参考教材孙春芳：《现代企业定价方法》，中国市场出版社，2007年2月Monroe：《定价：创造利润的决策》，中国财政经济出版社，2005年1月韩大勇:《营销中的定价策略》，企业管理出版社2006年04月第1版骆品亮：《定价策路》， 上海财经大学出版社，2006年04月第1版（美）ThomasT.Nagle:《定价策略与技巧》，清华大学出版社，19

2、99年3月第1版教学说明教学内容：教材、讲义、案例课程考核：?课堂讨论及考勤10%?平时作业20-30%?期末考试60-70%课堂要求：积极思考，回答问题课程结构概述定价战略定价原理成本利润定价管理教学内容定价概述定价原理定价经济学定价心理学定价利润分析成本与成本导向定价目标利润分析，杠杆分析贡献分析定价战略方法生命周期定价产品线定价渠道定价服务定价定价管理定价结构定价谈判拍卖和竟标网络营销定价1定价策略概述教学目的与要求1.1价格与定价1.2定价目标1.3定价管理1.4营销定价的步骤1.5定价策略1.1价格与定价价格一切

3、商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商品价值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息，进场费企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服务理念和产品价值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。改变价格的方式改变购买者支付的货币改变销售者提供的产品和服务的数量改变销售者提供的产品和服务的质量改变优惠条件和折扣条件改变商品交付的时间和地点改变货款支付条件定价定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或

4、服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。定价的重要性技术进步加快新产品的激增服务需求的增加，服务价格日益重要全球竞争法律环境，不正当竞争经济的不确定性，通货膨胀产品和服务定价的作用定价水平的高低影响消费者的市场选择行为，对企业销售市场的前景有着很大的作用。定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增

5、长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标1.2定价目标定价目标要求定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象空洞；定价目标要尽量数量化；要尽量把多目标变成单目标。定价目标要服从企业总体目标和营销目标成功的定价目标定价方针与公司整体营销战略相辅相成。定价过程具有协调性和整体性。成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突。成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否都具备努力实现这个目标的动力？定价过程需要许多部门的

6、参与，比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全，等等。1.3影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照1.企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素2.市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3.社会经济因素——经济景气

7、指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4.法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等1.4营销定价的步骤分析竞争确定最终价格选定方法确定定价目标测定需求估算成本1.4营销定价方法产品售价=产品零售价=+单位变动成本保本价格==一、成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品总成本×（1+加成率）1-税率进货价格1-加成率-税率2.盈亏平衡定价法固定成本盈亏平衡点的销售量3.目标贡献定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4.目标收益率定价法单位产品价格（固定成本+变动成本）+目标收益产

8、品销售量二、需求导向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定