《营销管理》案例分析-格兰仕(I)

《《营销管理》案例分析-格兰仕(I)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、价格杀手—格兰仕提纲格兰仕的发展历程1价格战略2得与失32问题分析41.格兰仕的发展历程至2008年，格兰仕已经连续11年蝉联微波炉产销量冠军，占有全球50%以上市场份额。19781992199820081992年，改名为格兰仕，从日本东芝引进生产线，转产微波炉。1998年以450万台的销售规模跃升为全球最大专业化微波炉制造商。1978年，梁庆德带领十几个人开始创业。从做鸡毛掸子起家，后搞纺织，成为镇办的羽绒制品厂，当年实现销售收入46.81万元。3格兰仕价格战回顾降价背景1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业80多家。尽管

2、格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。降价历史从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70%格兰仕对价格战的态度梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”4理念：价格竞争是最高层次的竞争！格兰仕的价格制定目标保持和提高市场占有率初始期：迅速占领市场成长期：遏制竞争对手，

3、提高行业进入门槛成熟期：保持市场占有率，稳健发展转型期：树立品牌形象，扩大影响力格兰仕价格战策略1.2.3.4.先进的技术总成本最优以成本为基础的定价决策设定目标阶段性降价消灭散兵游勇以竞争为基础的定价决策数量折扣现金折扣季节性折扣折扣定价策略初期：低价渗透策略成熟：价格适当上升性价比最优化产品生命周期与价格策略格兰仕价格战策略格兰仕的成功之道把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。格兰仕价格战的艺

4、术艺术之一——准（目标准）艺术之二——狠（幅度大）艺术之三——频（次数频）艺术之四——快（行动快）艺术之五——巧（运作巧）7市场营销专家科特勒：没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚格兰仕的成功之道没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚发动价格战所需条件●产品特性方面：价格弹性大，降得越多则销得越多；价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内；对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力；●市场特性方面：有暴利存在，有降价的利润空间；技术成熟，产品稳定，并且同质化；行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能；●企业特性方面：强大的分销能力；善于创造

5、成本优势；管理市场高速成长的能力3.降价策略成功原因10根本原因：格兰仕的规模化战略格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险；然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进，这两者相互促进，相互推动，使得企业呈现出良性循环的发展态势。其次原因专业化战略：第一，在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术。第二，利用总成本领先的优势，向市场推出质优价廉的产品，扩大市场占有率。第三，在上述基础之上，格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件，并投入生产，进一步降低

6、总制造成本。挑战者和领导者降价策略不同11挑战者和领导者降价策略不同124.得与失格兰仕价格战的得在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。13年份降幅产销量市场占有率199640%65万35%199729%—40%198万47.6%1998450万60%200040%76%（30%国际）200230%60%利价格战在一定程度上可以推动行业自身发展价格战会有利于企业效率和竞争力的提高，促使企业发展价格战能有效提高市场占有率，争取

7、顾客价格战可以给消费者带来一定的实惠，促使消费价格战可以实现企业的优胜劣汰4.得与失格兰仕价格战的失——低质量的误区商家：围绕厂家转客户：格兰仕=降价员工：依赖思想价格战154.得与失格兰仕价格战的失——脆弱的市场占有率百分比1020304050607080092939495969798992000200120022003第一次品质相同价格较低第二次无敌价格第三次适度价格25.1%34.5%47.6%61.4%67.1%76%50%68%60%？16弊1.价格战会增加企业成本，影响企业发展，降低企业的利润水平2.价格战会带来消极的行业影响，不利于

8、行业进步，造成恶性竞争3.降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象4.降价优势并不能有效提高市场份额5.价格战会影响企业的可持续竞争力5