《营销管理总复习》PPT课件

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1、营销管理总复习第一部分：教材框架总体上，可以分为两部分：第一、二、三篇：核心概念及其展开第四、五、六篇：核心概念的策略化一、如何理解“核心概念及其展开”？每项课程首先要解决三个问题：what,why,how——何为营销？为何营销？如何营销？——第一章：whatandwhy——第二章：how还要解决：view,focus,environment（indirectanddirect)——viewandfocus：视角：顾客价值和顾客关系：聚焦：建立企业的顾客资产——indirectenvironment:环境

2、与企业的关系——directenvironment：消费者市场和企业市场二、核心概念的策略化两个层面：价值内涵的具体化和价值实现的策略化——顾客资产要体现在品牌资产中，才能获得实在的效益（第9章）——细分、目标市场选择和定位，可确定品牌资产的构成（第7、8章）——企业的营销过程，就是价值实现的策略化过程第4、5和6篇细分目标市场定位竞争创建品牌资产提供价值策略传递价值策略传播价值策略核心概念的展开WhatWhyhowView&focusEnvironment教材框架图三、框架的层次关系第一层：理念层（id

3、ealchoice)——何为营销？——为何要营销？第二层：识别层(identicalchoice)——发现和确立顾客价值——建立和维系顾客关系——建立顾客资产第三层：选择层(alternativechoice—STP)——顾客资产向品牌资产的转化——细分、目标市场选择和定位——竞争对STP的影响和作用第四层：策略层（strategicchoice——4P‘s）——产品和价格——渠道：形式和关系——传播：整合性传播、大众传播和个体传播第二部分：按层次展开的内容复习一、理念层营销是帮助企业解决做什么，为谁做，

4、怎样做的问题——第6页倒数第二段的定义：是什么——第7页：“做什么”——第9页：“为谁做”——第10-12页：“为说做”的前提——观念差异，导向差异核心概念——营销的源泉：第15页——需求层次及其企业任务——营销的核心：第15-16页——解决需求的途径是交换——营销的范式：第21-23页——实现交换的类型怎样做——营销的运作：第二章：营销管理系统二、识别层之一：顾客价值、顾客关系和顾客资产基本判别——营销是一个价值传递过程：第86页——这个过程需要全方位的营销导向：第87页——探索、创造和传递——顾客价值

5、的来源和检测——顾客满意度：第90-94页顾客价值最大化和顾客关系的长期化——关系营销的导入：第97页——关系营销的系统化：关系管理：第98-102页——顾客资产的导入：顾客资产、顾客盈利能力、顾客终身价值最大化——第102-105页顾客资产向品牌资产的转化：第105-106页二、识别层之二：环境扫描和市场捕捉环境与市场对企业来说意味着什么——环境的意义——市场的意义——环境与市场的意义问题——自然、人文、经济、社会-文化和政治-环境的哪些变化意味着企业的机会？——如何根据机会来预测和测量需求？——市场演

6、变预想给企业带来哪些机遇？二、识别层之三消费者市场和企业市场消费者行为的影响因素——模型：刺激心理和特征反应（决策过程）决策方式——消费者行为模型的分阶段考察企业市场——组织购买的特点——组织机构及购买类型、参与者的特点——组织间购买过程三、选择层之一品牌资产的创建品牌资产（第9章）——由顾客资产向品牌资产转化的必要性——品牌、品牌化、品牌资产的定义及其理解——品牌资产模型——创建品牌资产及其步骤——制定品牌战略——衡量品牌资产三、选择层之二市场细分、目标市场和定位市场细分（segmentation)——

7、为何要市场细分——细分基础和变量选择——B-C和B-B市场细分的特点和差异目标市场选择(targeting)——由市场细分向市场目标化过渡（第186页）——市场的评估和选择市场定位（positioning）——何为定位（第197-200页）？——如何实现定位：差异化战略（201-205页）三、选择层之三竞争对STP的影响竞争：情境性因素对营销的影响——竞争是现实的、变化的、不考虑竞争的STP是不具现实意义的——STP是基于个体化的分析，加入竞争因素后的STP是基于现实的考量——顾客导向和竞争导向存在矛盾，

8、需要平衡——竞争战略可以使STP更为现实和可行四、策略层之一4P’s何谓4P’s？——Product、price、placeandPromotion——解决具体如何体现品牌资产创建和维系的问题——战略与策略的区别——战略实施是战略选择之后的落实——4P’s是营销活动的战略化四、战略层之二价值的提供：productandprice产品战略——产品形式：特征、分类、产品线和产品的包装、标志等——新产品：特点、开发阶段——产品战略的