《质性研究》PPT课件

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1、第一節質性研究的本質第二節投射技術第三節焦點團體法第四節深度訪問法Chapter13質性研究行銷研究概論Chapter13質性研究2表13.1質性研究和數量研究的主要差異3質性研究的優點第一，質性研究通常可以比較快速而且比較便宜地完成。第二，質性研究技術可幫助研究人員蒐集到有關受測者的態度、信念、情緒和知覺的深度資料。第三，質性研究在建立模式或尋找相關變數間的關係上常可提供非常深入有用的初步見解。第四，許多質性研究人員具有社會學、人類學或心理學等社會科學領域的專業背景，會帶進他們的專業理論知識，以增強對

2、資料的解釋。4質性研究的限制1/2第一，質性研究的樣本通常是用判斷抽樣方法取得的小樣本，樣本缺少代表性。第二，質性研究技術的效度和信度尚無法令人信服。第三，質性研究的訪問員或訪問主持人扮演著極為重要的角色，通常要由受過高度訓練並有豐富經驗的專業人員才能勝任。偏見有時是很難避免的，他們在進行訪問及分析結果時可能會摻雜一些自己的主觀偏見。5質性研究的限制2/2第五，資料的蒐集、分析和解釋都是主觀的、非數量化的。第六，如何實施各種質性研究技術，並無一定的規範可資遵循，對所得資料的分析和解釋也不容易讓一般人理解

3、。6投射技術投射技術方法是給受訪者看一系列含糊的刺激物，要求後者把這些刺激物做有意義的組合，或根據這些刺激物說一個故事，或完成一個句子，或解釋其涵義，然後把受訪者的答覆當做是他的需要價值系統的一種反映。7字彙聯想法字彙聯想法(wordassociation)是將一連串的字彙（原始字彙）逐一向受訪者宣讀，每宣讀一個字彙後即要求受訪者說出他聽到這個字彙後所想到的第一個字彙（可稱為「反應字彙」，以與「原始字彙」有別）。訪問者除了記錄答案外，通常還記錄受訪者對每一個字彙的反應速度，反應速度愈快，表示這個字彙愈容

4、易引人注意，容易被人記住，反應速度也可表示受訪者對某一字彙所代表之某一特定事物的態度強度。8句子完成法句子完成法(sentencecompletion)是字彙聯想法的一種改良。研究人員先讓受訪者看一些未完成的句子，要求後者把這些句子完成，所有的句子都是陳述句，受訪者必須要表示某種態度或採取某種立場才能完成這些句子。9故事完成法1/2故事完成法(storycompletion)是先向受訪者說一個故事的起頭，然後要求他完成此故事；或向他敘述一種簡單的情況，然後讓他根據這個情況進一步做有關的描述。10表13.

5、2雀巢即溶咖啡研究的採購單表13.3雀巢即溶咖啡研究的結果11焦點團體法焦點團體法假定當人們身處在一個對某一事物具有相同興趣的人群當中時，將比較願意談論他們內心深處的情感和動機，因此如能為受訪者安排一個適當的聚會場所，培養自由討論的氣氛，將可從受訪者相互討論的過程中，透視他們內心深處的動機，了解消費者購買決策的真正原因。12焦點團體法的實施一般的人員訪問是在一問一答的方式下進行，資訊由受訪者流向訪問員，而焦點團體法則鼓勵參加者彼此間的意見交流，每一位參加者不僅聽取其他參加者的意見，也向其他參加者表達自己

6、的感想和意見，各人的意見交互影響互相激盪，導致多方向的意見溝通，焦點團體法的主要作用在此。13線上焦點團體法先透過網站上的篩選問卷徵求受訪者，建立受訪者的資料庫。當客戶要就某一主題進行焦點團體法時，就可針對主題到資料庫去找出合適的個人，用e-mail請求他們在指定的時間上某一特定的網址，參加集體訪談。和傳統的焦點團體法一樣，也要準備一份討論指引。主持人在線上輸入問題，參加者就像到網路聊天室一樣參加討論，所有的參加者都能看到所有的問題和所有的回應。最後，取得焦點團體討論的完整內容。14焦點團體法的優缺點1

7、/2主要的優點：可激發有關某一議題的新創意、思考和感覺。更加了解消費者在某些市場情境下為什麼會有某種行動或作為的原因。允許委託客戶的參與。獲得參與者廣泛的回應。把難以接觸的消息靈通人士聚集在一起。15焦點團體法的優缺點2/2缺點：和所有的質性研究方法相同，焦點團體法的發現未能概化到目標母體、資料的信度不足、解釋的可信賴性要視研究人員的細心和洞悉力而定。16深度訪問法1/2深度訪問法與上一節所介紹的焦點團體法不同，後者係將一群受訪者聚集在一起，由一位訪問主持人進行集體的深度訪問，而前者則由一位訪問員對一位

8、受訪者進行個別的深度訪問。17深度訪問法2/2訪問員的訪問技巧是很重要的，絕不可把深度訪問變成訪問員和受訪者之間一問一答的訪問過程。訪問員如能善用沈默的技巧，常可促使受訪者洩漏無意識的動機或態度。訪問員有時也可利用一種重播技術(playbacktechnique)，以上揚的音調重複敘述受訪者答覆的最後幾個字，以促使受訪者繼續說下去。18深度訪問法的用途與限制1/3深度訪問法和焦點團體法的目的相同，都在發掘消費者內心深處的動機和態度，惟人們有