《跨国公司管理》PPT课件(I)

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1、1跨国公司管理6.跨国公司的营销管理6.1市场营销基础6.2跨国企业市场营销战略(一)认识市场营销(二)市场环境和市场行为(三)市场细分与市场定位(一)产品战略(二)定价战略(三)促销战略(四)分销战略营销概念市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。6.1.1认识市场营销6.1.2市场环境和跨国企业行为6.1.3市场细分与市场定位6.1

2、营销营销基础市场营销与企业发展市场营销观念演变市场营销组合6.1.1认识市场营销市场营销与企业发展生产营销人事财务a.同等重要生产财务人事营销c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务b.更重要市场营销观念演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“

3、市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）市场营销环境简述市场营销环境的新变化跨国企业营销对策6.1.2市场环境和跨国企业行为市场营销环境简述市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动

4、向。微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境——对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。市场营销环境的新变化美国哈佛大学西奥多·利维特（TheadorLvitt）教授分析新的全球空间有四个特征：首先世界成为一个“地球村”；其次，市场规模不再是全国的而是世界的；第三，城市生活模式占优势；第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人

5、的美国化）。市场营销环境的新变化从这些观察出发，推出三个假设：在新技术压力下需求的同质化；价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产品中受益）；贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的同质化）。利维特提出“普遍标准”，即“全球标准的同质化”。跨国企业营销对策依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的产品来满足全球市场需求。但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产品

6、并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等市场细分简述跨国企业市场细分问题6.1.3市场细分市场细分简述市场细分概念消费者市场细分依据产业市场细分依据市场细分简述市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。市场细分——目标市场营销的发展历程大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观

7、、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式

8、：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费者市场细分依据产业市场细分的依据产业市场细分依据一些与消费者市场细分变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场跨国企业市场细分问题国家间市场细分结构上的差异超越国界的市场细分的存在——世界性的消费群体的存在，如世界上年轻人价值观