服装目标市场的选择

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1、第三章服装目标市场的选择第一节服装市场细分温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出背景总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体细分市场具有相同需求的群体一.定义企业通过调研，根据消费者的需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为（在需求上大体相似的）若干个消费者群，形成不同的细分市场（即子市场）的过程。市场细分的必要市场细分的目的通过更深入地研究消费需求，为企业选择目标市场服务，使企业更好地适应消费需求要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。市场细分的特征市场细分

2、的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。核心：区分消费者需求的差异性细分市场具有消费需求类似性特征。在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。关键：正确运用一定的标准，将消费者的需求进行有效细分市场细分与细分市场区别市场细分细分市场把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需

3、求的顾客群体，即小市场。二.服装市场细分的作用有利于发现市场机会能有效地制定最优营销策略通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。能有效提高市场占有率通过细分市场，结合自身特点，取得竞争优势，提高市占率。有利于企业小投入大效益通过细分市场，确定目标市场和营销策略，集中优势在目标市场；调整服装产品结构，增强市场应变能力；合理定价，制定分销渠道和促销方案。三、服装市场细分的原则要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能

4、力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润四、服装市场细分的标准行为因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细

5、分依据的重要原因。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通

6、话质量。中国移动的年龄细分不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别男性逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。容易做出购买决策。对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。考虑问题较单一（功能性）不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性对服装审美体验的深度和广度优于男性。购买决策速度较慢。对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考

7、虑）喜欢逛街。财富：拥有美国全部股权的50%以上。消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁传统的左手角色贤妻良母现代的右手角色权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞现