百事校园大使参赛方案

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1、百事校园职业经理人挑战赛2010年选拔赛初赛方案所在院校：兰州商学院年级：2008级参赛者：郭喜锋李鹏杰牵手感恩节●情系鲜果粒目录·一、活动背景（一）文化背景——感恩节（二）主题背景——嚼嚼鲜果粒,口口鲜果汁二、活动目的三、活动流程（一）前期宣传1、调研2、校园宣传（二）参赛报名（销售）（三）‘果’断出击·‘粒’挽狂澜（四）Tropicana感恩晚会四、经费预算五、活动风险（一）客观因素（二）主观因素六、效果评估七、附录1、百事纯果乐-鲜果粒（Tropicana）市场状况调查问卷消费者问卷2、百事纯果乐-鲜果粒（Tropicana）市场状

2、况调查问卷零售商问卷活动背景说明●(一)文化背景——感恩节感恩节（ThanksgivingDay），由美国首创，原意是为了感谢印第安人，后来人们常在这一天感谢他人。自1941年起，感恩节是在每年11月的第四个星期四，在这一天起将休假两天，都要和自己的家人、朋友团聚，不管多忙（有些特殊岗位除外）都是如此。感恩节在每年11月22－28日之间，感恩节在美国国定假日中是最地道、最美国式的节日。今年的感恩节是11月25号（周四）!文化背景说明改革开放以后，我国与外国的文化交流日渐增多，外国的很多特有文化与我们的传统文化想呼应，致使我们在这种趋势下对

3、外国文化有了更深的认识，感恩节就是如此。尤其是在追逐个性、时髦潮流的年轻群体中显得特别明显，对于这些80末90初为主要群体的大学校园，过外国的节日似乎已经成为了一种时尚，当然感恩节也不例外。在感恩节这天，大学校园里随处可见用各种方式表达自己感恩之心的学生，不管是同学与同学之间、同学与父母之间还是情侣之间，他们尽可能的想法设法让对方感受到爱的温暖，感受到感恩的存在。尤其是情侣之间，他们带上吃的、喝的、玩的找一个地方相互诉说着温暖，这一天从白天到晚上学习的人不是很多，大多数学生会选择邀几个好友出去玩，或者聚会之类的。所以我们将此次活动安排在了

4、感恩节，抓住学生的放松机会，让更多的人参与到活动当中来，闯关挑战自己，战胜自己，更多的了解百事，了解鲜果粒，认识到鲜果粒带给他们的不仅仅是一瓶饮料，还有挑战、感恩以及得之不易的温暖。活动背景说明（二）主题背景—嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁2009年7月开始，百事可乐推出一款全新的果汁饮料——“纯果乐-鲜果粒”。监测数据显示，8月深圳重点监测的商品销售数据显示，“纯果乐-鲜果粒”的销量已经接近“美汁源-果粒橙”的销量；市场调研的数据显示，大量零售店在不同的时间内都出现不同程度的缺货、断货。在近两个月的时间里，百事旗下的果汁新品“纯果乐-鲜果粒”掀

5、起了一阵消费热潮。在大规模的广告宣传和市场推广活动中，“纯果乐-鲜果粒”成为百事公司抢占果汁市场的利器，并成功跻身由可口可乐、统一、康师傅等品牌占据的低浓度果汁市场。从现有的情况来看，百事“纯果乐-鲜果粒”或将改变现有果汁市场的格局。百事可乐意凭借“纯果乐-鲜果粒”成为中国果汁市场的领导品牌。此次鲜果粒的研发上市，正是百事开拓中国果汁市场、由混合果汁饮料逐步过度到果肉果汁饮料的重要战略。其实早在2004年，中国消费者就已经接触到了“含果肉的果汁”，当时某国际饮料品牌在中国市场大规模推出了一款“果肉果汁”，捷足先登，占领了中国果汁市场的这一

6、领域。而作为果肉果汁饮料的后进者，鲜果粒必须找到与之前其他品牌含果肉果汁的差异化切入点。主题背景说明差异一：保证完整的饱满果粒。鲜果粒与其他品牌果肉果汁最大的差异，便是保证完整的饱满果粒，这也是鲜果粒最大的卖点。当消费者饮用含果肉果汁饮料时，非常希望能够体验咀嚼饱满果粒的乐趣。鲜果粒通过最先进果肉提取工艺，保证了完整的果肉颗粒，这与目前市场上许多果肉果汁内只有果肉碎屑的情况大相径庭。通过“完整果粒”的概念，鲜果粒一经上市即博得众多消费者的青睐，给予消费者与过去其他品牌果肉果汁完全不同的新鲜体验。主题背景说明●差异二：独特的包装与高端化设计

7、。在产品设计和包装上，鲜果粒也体现了差异化的特点。设计师为鲜果粒打造了独特的“衣服”，鲜果粒的外瓶设计如同一颗果肉，在货架上十分醒目，可以在第一时间吸引消费者的目光。无论在品牌名称“鲜果粒”还是瓶身上宣传语“饱满果肉嚼得到！”，消费者都能立即感受到“鲜果粒”品牌对“果粒”新鲜完整的保证。再加上瓶颈处的品牌浮雕效果，国际化、高端的感觉扑面而来。令消费者焕然一新的感觉油然而生！活动目的明确了品牌要在消费者心中占据什么地位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的地位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着

8、，“纯果乐-鲜果粒”确定了推广主题“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁”，在传播上尽量凸现“纯果乐-鲜果粒”作为营养饮料的性质。在广告宣传中，“纯果乐-鲜果粒”都以轻松、欢快、健康的形象出现，从而促成购买