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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】医药销售管理培训课程如何开发(选择)新产品如何做市场调研市场策划我国医药市场概况及发展趋势辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定辅助资料(二):有效的营销组合,bRphilipKotler等前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介市场营销(Marketing)通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程.关键词:需要,欲望,需求,产品,交换销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲)市场营销管理分析市场机会选择目标市场拟定营销组合管理营销力量市场细分将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程.作用:
2、设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要.目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争.例:泰诺,百服宁市场细分的基础1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别)3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于keRdoctor,heavRuser,Lightuser)对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性对副作用的
3、敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林)泰诺VS阿斯匹林高效,少副作用透皮吸收制剂六种不同的医师(UKMKTResearch)1.幻想型(18%)一直寻求新药2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究6.自我满足型(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表选择目标市场的三种常见方法1.无差异性市场选择:利用产品的大众特性和利益,强调大多
4、数客户共有的兴趣,需求针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异2.单一市场空缺策略集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗例:3.差异性市场策略选择多个或两个以上分市场针对不同市场设计不同市场组合满足各类细分市场如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】例:也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏细分市场的原则对消费者最为重要最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素一竞争者不能轻易信制一顾客能买得起一公司有
5、利图市场定位目标消费者的心目中为某产品巧妙安排以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位建立产品观念,产品优势的过程产品的定位将会决定该产品适合于哪类病人该产品适用的情况该产品直接竞争的产品和最接近的产品目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供产品定位的常用方法1.产品本身特征:疗效,副作用,耐受性2.产品应用(方便)3.最终用户(病人的类型)4.针对竞争对手5.产品类别6.市场组合的变化(价格,包装等)定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品产品优势【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】区别于同类产品,创造出独特的认识对客户或观众重要
6、的不变的特性市场营销管理销售队伍管理价格分销渠道产品推广产品开发及其生命周期策略购买新品牌/产品仿制恢复旧有的品牌如何选择产品1.产品结构设计,评估模型2.产品成本及利润预测产品结构的评估模型1.市场吸引力市场规模大小(MKTsegmentsize)该市场增长速度市场潜力大小病人人数,可以诊断的病人数目得到药品治疗的病人数该市场竞争程度竞争程度医疗的需要程度达到客户的难易程度仿或可替代药品的多少价格敏感度价格接受程度公费医疗(报销程度)2.产品及企业的竞争能力【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】产品的市场份额主要竞争对手的市场份额该新产品所
7、预期的市场份额该企业的市场份额不同于竞争产品的优势疗效病人接受程度产品系列及专长该治疗领域中后续开发的新产品有多少销售队伍的规模及竞争力该企业在该治疗领域中的市场营销经验新药保护(含专利和行政保护)产品组合模型加倍或放弃努力争取领导地位分阶段退出谨慎照顾投资,增长放弃分阶段退出金牛策略罗红霉素150mg56片150mbBid阿奇霉素250mg56粒500mgBid甲红霉素250mg58片250mgBid原料价格:罗红霉素3,300元/kg阿奇霉素8,300元/kg甲红霉素1,3000元/kg假设辅料及包装材料+直接人工:2.5
