产业分析暨竞争策略分析

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1、財務分析個案研究第三章產業分析暨競爭策略分析李伊俐授課1環境分析企業經營至少面臨兩大策略選擇產業選擇競爭策略分析企業分析的兩大基礎產業分析策略分析2產業分析的目的瞭解產業獲利能力產業獲利能力=f（產業獲利潛力，相對議價能力）產業獲利潛力=g（競爭密度）競爭密度=h（現有競爭，潛在進入威脅，替代品威脅）3圖3.1產業獲利能力決定因素現有競爭替代品威脅產業競爭密度產業獲利潛力對上游之議價能力產業獲利能力對下游之議價能力潛在進入者威脅4產業競爭密度的決定因素現有競爭激烈的程度潛在進入者的威脅替代品的威脅5現有競爭激烈程度產業成長力—產業生命週期成長率愈高，競爭密度愈小；

2、出廠價格下跌愈快，競爭密度升高愈快。產業集中度產業集中度愈低，競爭愈激烈，利潤愈低，但未必呈單調線性關係。6現有競爭激烈程度（續）規模經濟與學習曲線規模經濟與學習經濟愈明顯，競爭愈激烈。固定資產比重=毛利率=b0+b1銷售量閒置產能閒置產能愈嚴重，競爭愈激烈。差異化程度廠商間差異化程度愈低，競爭愈激烈。轉換成本退出障礙7現有競爭激烈程度（續）轉換成本顧客的轉換成本愈低，競爭愈激烈。退出障礙退出障礙愈大，競爭愈激烈。8潛在進入者的威脅超常利潤超常利潤愈高，潛在進入者威脅愈大。經濟規模經濟規模愈大，潛在進入者威脅愈小。先占優勢先占優勢愈明顯，潛在進入者威脅愈小。專利與智

3、慧財產權現有的專利與智慧財產權愈關鍵，潛在進入者威脅愈小。9替代品威脅替代品每單位成本之效益愈高，替代品威脅愈小。10產業相對議價能力之決定因素買方對品質與價格的敏感性。相對依賴程度買賣量占對方總買賣的比重。買方可選取的替代品數量。買方的轉換成本。11競爭策略的重要性企業競爭策略決定了個別廠商在產業內的定位與生存空間。產業利潤在不同業者間如何分配。12兩大基本競爭策略成本領導以價格取勝低毛利、高週轉率差異化以獨特性為訴求高毛利、低週轉率13競爭策略分析之目的兩大目的績效判斷–策略分析對財報結果提供解釋。價值預測–策略分析提供未來獲利、成長、組織文化等預測的基礎。14