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产品经理的视角完全(I)

'产品经理的视角完全(I)'
产品经理的视角目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 ü 什么是运营 ü 运营实例 ü 体验运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 任产何品的事基本物理的念,存是很在哲,学的都… 是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”,不如说“存在就是被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果,莫不满足这个道理。“产品”的外延 任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被 需要的程度,以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、 卫生纸、男人对于女人……都是产品。 成功的人必是很好的 满足大众需要的人。 这和“好坏”无关。 不被需要的东西,渐 渐淡出历史而消亡, 或者转化为新的被需要 的方式。产品的内涵 产品,就是一系列符合用户需求的功能的组合。 会议室用的荧光笔: 男朋友:目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者,更是产品的第一个用户。 产品经理进行市场调研,收集用户需求。 产品经理确定产品功能,制定产品规划。 产品经理负责或指导产品运营,并主持版本更新。产品经理是怎么想的? 产品经理要了解人,从而了解用户,更要习惯站在用 户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户”。 产品经理的世界观:任何东西,都是产品,它的价值, 取决于它满足了多少外部的需求。 功能集合 需求集合产品经理最需要了解人的需求目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 产品和运营是各自独立的 (例:51.com、QQ) 产品团队内部,会将“产品/功能”和“运营/营收” 清晰的分开来做。产品和运营是各自独立的 (例:51.com、QQ) 产品团队内部,会将“产品/功能”和“运营/营收” 清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义“产品/功能”,是满足目标用户根本需求的功能集合。 QQ秀:虚拟形象、换装、保存形象、展示形象…… Qzone:写日志、相册、放音乐、看别人Qzone…… 搜索:输入关键词、得出好的答案、看答案……“运营/营收”,是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。 QQ秀:红钻(收入、活跃度)、等级(活跃度)、Tips (用户群、收入、活跃度)…… 宠物:食物商城(非用户想要的功能,只是为了收钱)、活 动(收入、活跃度)……不同业务有不同的产品/运营模式 (例:QQ秀) 服务一般有三种形式:产品贯穿(QQ)、运营贯穿 (51)和相互贯穿。产品/运营体系也有一定的变通(例:QQ秀) 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 小游戏:用户需求优先级排序 QQ发布第一个版本时,有以下用户需求: 卡通头像 很小的.exe文件 QQ表情 视频 聊天记录管理器 聊天室 看谁在线上 语音 安全性 反应速度快 传文件 请从中选出最重要的三项,发布QQ1.0。小游戏: 美容馆的Feature List QQ秀即将发布美容馆, 它能让用户制作一张专属 于自己的脸:大致功能= 美发+变脸+化妆+表情; 大致内容=普通脸+明星脸 +卡通脸。 请为此业务制作简单 的Feature List。怎样培养“产品Sense”?“产品Sense”,是产品经理的能力/经验的体现。 提升产品Sense的唯一途径,是从用户的角度,而不是从产 品内部体系的角度,去确定用户需求。有时候,你甚至需要 “变成用户”。 用户需求何其多,所以一定要对优先级进行排序。 产品Sense的目标,是让“用户用得(更)爽”。创新思维“创新思维”,是产品经理开发新产品时必需的技能。 虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品 为己用,但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。 互联网行业应用在基础业务上可以雷同,不过在产品体验 上,几乎每个细节都需要创新,这些细节创新往往对产品 的成败,甚至公司的成败起决定性的作用。例子:Google 的超简洁首页。创新思维“创新”绝不是空想,而是有方法论可循的。 最常用的方法,就是“先头脑风暴,后过滤细化”。 更专业的创新方法:“代合调改用消排”。“代合调改用消排” “替代” “代合调改用消排” “合并” “代合调改用消排” “调整”+“改变” “代合调改用消排” “其他用途” “代合调改用消排” “消除” “代合调改用消排” “重排” 创新方法作业 运用“ 代合调改用消排”,为扳手创新。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 产品规划的流程定义 产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析,创建 合理的市场细分规则,对要投资和取得领先地位的细 分市场进行选择和优先级排序,从而制定可执行的业 务计划,并驱动新产品包的开发。 过程 交付件 对应腾讯的产品阶段用户需求收集 产品候选概念 用户需求分析和PK阶段市场分析 市场评估报告制定规划 产品路标规划书 制定综合Feature List和规划PPT 例撰写策划 产品需求规格说明书 产品需求说明书 例制定业务计划 产品业务计划书 开发阶段?用户需求$APPEALS分析法(例:QQ秀) 要素 细分项目 对应腾讯产品的元素 设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应 $价格 商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备 付费Item的价格/包月价格 行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配 A安全/质量 置、定价、客户定制 客服/投诉的响应 功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适 P性能 应性、多功能、尺寸 用得爽不爽 风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系 P包装 结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含 页面好看不好看 的/不包含的 用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培 E易用 训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作 UI(界面操作性) 可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、 A可获得性 强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余 Q币购买/充值渠道 寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可 L生命周期成本 维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基 Item有效期 础设施、运转成本、安装成本 间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政 S社会接受程度 府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、 同龄人认可度/流行度 管理层、工人、工作场所 如何排定产品功能的优先级 各个功能本身并无“优先级”可言,对一支笔来说, “写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。 但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情 况,这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段 首要目标 功能侧重点 $APPEALS新产品上线 吸引新用户、快速 “好用、方便、便宜”(注 $价格、E易用、A 占领目标市场 意,“便宜”实际上是运营 可获得性 的范畴)平台期 留住用户、稳定收 内容翻新、满足细分用户群 P包装、A安全/质量、 入 的需求(例子:高露洁牙膏、P性能 飘柔洗发水)产品更新换 保留旧产品精髓, “时尚、创新、新新人类的 S社会接受、L生命代 加入新的创意元素 需求”(例子:Swatch) 周期成本实例——QQ秀2.0产品策划的“三部曲” QQ秀2.0/Qzone 中功能的划分和 优先级的排序。 QQ秀2.0鲜花 工坊的Feature List。 QQ秀2.0鲜花 工坊的产品需 求说明书。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 体验产品的原则 总的原则就是:扮演目标用户的角色,问自己——这 个服务是不是能让我“爽”。 Principle 1:心态代换——我是目标用户。 Principle 2:UI简洁明了=降低用户体验成本。 Principle 3:注意细节的亮点,它们往往会成为用户 愿意花钱的地方。体验产品的技巧 总的技巧就是:互联网的产品往往“大同小异”,因 此要侧重细节。 Skill 1:爽的点一定要记下来,仔细体味原因。 Skill 2:不要过分系统化的思考问题,做产品的人的 思维都是很发散的。 Skill 3:把自己当成“傻瓜”,去完成一个“任务”, 看看能不能比较简单的搞定。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 ü 什么是运营 ü 运营实例 ü 体验运营 4 总结 运营是有成本的,因此它有极为明确的目标运营的目标: 扩大用户群。 寻找合适的盈利模式/增加收入。 提高用户活跃度。运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家 这句话是值得批判的:“我们的具体情况不一样,因 此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营 者从不妄下定论,而是让事实说话。 先想想,某个假设如何进行小范围测试。 进行小范围的测试。 无论假设正确与否,对测试结果进行总结。错误的假设有时 也能帮我们找到正确的方法。 实例:QQ秀商城的定价策略。包括规划思路、具体 策划和小范围测试的数据分析结果。如何定价?无论何时何地,对运营者而言必须明确一点:总利润比市场份额、效率更重要。维持低成本是产品的事情,维持高售价是运营的事情。降价是最昂贵的运营策略,而提价的效果未必会有想像中的糟糕。 案例讨论:甲公司生产一件服装的成本为¥75,价格为 ¥100。经过小范围测试,提价10%将失去18%的销量(件 数),降价10%将增加50%的销量(件数)。请问甲公司应 该提价、降价还是维持原价?如何忽悠用户付费?人性的弱点:“怕失去”的倾向强于“怕风险”。 请做一个选择: A、无论如何,都得到3万元。 B、80%的概率得到4万元,20%的概率得到0元。 请做一个选择: A、无论如何,都失去3万元。 B、80%的概率失去4万元,20%的概率失去0元。 结论:面对“失去”和“风险”,人会选择后者。策略:不要告诉用户买了产品会得到什么,告诉他们不买产品他们会失去什么。互联网产品常用的运营手段(例:QQ秀) 手段 目的/说明 对应QQ秀的元素虚拟货币 把价值链和货币渠道控制在自己手中。 QQ秀购物券 为了增强用户粘性,给高度活跃用户一定的回特权体系/VIP 馈和优越感。 红钻 根据用户群细分及其活跃度,制定成长体系,积分/等级 更好的挖掘细分用户群的消费潜力。 QQ秀等级系统 提高用户活跃度,吸引用户眼球关注,增加时促销活动 效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费 QQ秀商城的活动 欲望提供出口。 细分并管理充值渠道,为用户选择最方便的充渠道运营 值方式。 充值方式 为产品制定符合用户心理习惯的价格,并形成定价系统 体系,持续观察,寻找利润最大化的模式。 QQ秀Item价格 与用户群等基础层面有交集的厂商合作,一般广告 以举办活动、开设专区等形式进行。 QQ秀与品牌厂商广告合作 在虚拟货币之外,开辟一种用户价值的体现形价值载体 式,从而提高用户活跃度和归属感。 QQ秀红豆 奖励用户在产品中的活跃与贡献,满足用户炫奖励系统 耀的虚荣。 徽章系统目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 ü 什么是运营 ü 运营实例 ü 体验运营 4 总结 以下是有实际文档的运营实例 QQ秀的运营数据 QQ秀商城的用户群细分及相应策略 QQ秀商城的用户成长体系数据分析需求 QQ秀运营活动总结 QQ秀等级策划思路 网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 ü 什么是运营 ü 运营实例 ü 体验运营 4 总结 体验运营的原则 总的原则就是:从纷繁复杂的表面,看运营体系如何 实现三大目标(用户群、盈利模式/收入、活跃度)。 Principle 1:一定要花自己的钱体验运营!!! Principle 2:要花时间去冲等级,但不需要冲到最高。体验运营的技巧 总的技巧就是:互联网产品的运营是非常严谨的体系, 因此不要太注重细节,要看整体。 Skill 1:不用把整个冲等级的过程走完,可以去相关 的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。 Skill 2:运营体系比较严谨,通常有一套约定俗成的 方法论和数值体系,细节差异化不多,因此预先掌 握一些相关知识是比较必要的。 Skill 3:把自己相像成该业务的“老板”,想想怎样 去把利润最大化。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 4 总结 产品+运营=良好的业务/服务/公司 做“产品”,不外乎“要想自己爽,先让别人爽”。 永远站在用户的角度考虑问题。 细节、细节、还是细节。 根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。 做“运营”,就是“精打细算过日子”。 任何时候,牢记运营的三大目标。 运营体系是枯燥复杂的,但原理是一致、通用的。产品经理的视角目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 ü 什么是运营 ü 运营实例 ü 体验运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 3 运营 4 总结 目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 任产何品的事基本物理的念,存是很在哲,学的都… 是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”,不如说“存在就是被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果,莫不满足这个道理。“产品”的外延 任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被 需要的程度,以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、 卫生纸、男人对于女人……都是产品。 成功的人必是很好的 满足大众需要的人。 这和“好坏”无关。 不被需要的东西,渐 渐淡出历史而消亡, 或者转化为新的被需要 的方式。产品的内涵 产品,就是一系列符合用户需求的功能的组合。 会议室用的荧光笔: 男朋友:目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者,更是产品的第一个用户。 产品经理进行市场调研,收集用户需求。 产品经理确定产品功能,制定产品规划。 产品经理负责或指导产品运营,并主持版本更新。产品经理是怎么想的? 产品经理要了解人,从而了解用户,更要习惯站在用 户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户”。 产品经理的世界观:任何东西,都是产品,它的价值, 取决于它满足了多少外部的需求。 功能集合 需求集合产品经理最需要了解人的需求目录 1 产品/运营体系综述 ü 产品是什么 ü 产品经理是什么 ü 产品团队内部的运作体系 2 产品 3 运营 4 总结 产品和运营是各自独立的 (例:51.com、QQ) 产品团队内部,会将“产品/功能”和“运营/营收” 清晰的分开来做。产品和运营是各自独立的 (例:51.com、QQ) 产品团队内部,会将“产品/功能”和“运营/营收” 清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义“产品/功能”,是满足目标用户根本需求的功能集合。 QQ秀:虚拟形象、换装、保存形象、展示形象…… Qzone:写日志、相册、放音乐、看别人Qzone…… 搜索:输入关键词、得出好的答案、看答案……“运营/营收”,是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。 QQ秀:红钻(收入、活跃度)、等级(活跃度)、Tips (用户群、收入、活跃度)…… 宠物:食物商城(非用户想要的功能,只是为了收钱)、活 动(收入、活跃度)……不同业务有不同的产品/运营模式 (例:QQ秀) 服务一般有三种形式:产品贯穿(QQ)、运营贯穿 (51)和相互贯穿。产品/运营体系也有一定的变通(例:QQ秀) 目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 小游戏:用户需求优先级排序 QQ发布第一个版本时,有以下用户需求: 卡通头像 很小的.exe文件 QQ表情 视频 聊天记录管理器 聊天室 看谁在线上 语音 安全性 反应速度快 传文件 请从中选出最重要的三项,发布QQ1.0。小游戏: 美容馆的Feature List QQ秀即将发布美容馆, 它能让用户制作一张专属 于自己的脸:大致功能= 美发+变脸+化妆+表情; 大致内容=普通脸+明星脸 +卡通脸。 请为此业务制作简单 的Feature List。怎样培养“产品Sense”?“产品Sense”,是产品经理的能力/经验的体现。 提升产品Sense的唯一途径,是从用户的角度,而不是从产 品内部体系的角度,去确定用户需求。有时候,你甚至需要 “变成用户”。 用户需求何其多,所以一定要对优先级进行排序。 产品Sense的目标,是让“用户用得(更)爽”。创新思维“创新思维”,是产品经理开发新产品时必需的技能。 虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品 为己用,但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。 互联网行业应用在基础业务上可以雷同,不过在产品体验 上,几乎每个细节都需要创新,这些细节创新往往对产品 的成败,甚至公司的成败起决定性的作用。例子:Google 的超简洁首页。创新思维“创新”绝不是空想,而是有方法论可循的。 最常用的方法,就是“先头脑风暴,后过滤细化”。 更专业的创新方法:“代合调改用消排”。“代合调改用消排” “替代” “代合调改用消排” “合并” “代合调改用消排” “调整”+“改变” “代合调改用消排” “其他用途” “代合调改用消排” “消除” “代合调改用消排” “重排” 创新方法作业 运用“ 代合调改用消排”,为扳手创新。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 产品规划的流程定义 产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析,创建 合理的市场细分规则,对要投资和取得领先地位的细 分市场进行选择和优先级排序,从而制定可执行的业 务计划,并驱动新产品包的开发。 过程 交付件 对应腾讯的产品阶段用户需求收集 产品候选概念 用户需求分析和PK阶段市场分析 市场评估报告制定规划 产品路标规划书 制定综合Feature List和规划PPT 例撰写策划 产品需求规格说明书 产品需求说明书 例制定业务计划 产品业务计划书 开发阶段?用户需求$APPEALS分析法(例:QQ秀) 要素 细分项目 对应腾讯产品的元素 设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应 $价格 商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备 付费Item的价格/包月价格 行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配 A安全/质量 置、定价、客户定制 客服/投诉的响应 功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适 P性能 应性、多功能、尺寸 用得爽不爽 风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系 P包装 结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含 页面好看不好看 的/不包含的 用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培 E易用 训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作 UI(界面操作性) 可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、 A可获得性 强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余 Q币购买/充值渠道 寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可 L生命周期成本 维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基 Item有效期 础设施、运转成本、安装成本 间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政 S社会接受程度 府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、 同龄人认可度/流行度 管理层、工人、工作场所 如何排定产品功能的优先级 各个功能本身并无“优先级”可言,对一支笔来说, “写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。 但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情 况,这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段 首要目标 功能侧重点 $APPEALS新产品上线 吸引新用户、快速 “好用、方便、便宜”(注 $价格、E易用、A 占领目标市场 意,“便宜”实际上是运营 可获得性 的范畴)平台期 留住用户、稳定收 内容翻新、满足细分用户群 P包装、A安全/质量、 入 的需求(例子:高露洁牙膏、P性能 飘柔洗发水)产品更新换 保留旧产品精髓, “时尚、创新、新新人类的 S社会接受、L生命代 加入新的创意元素 需求”(例子:Swatch) 周期成本实例——QQ秀2.0产品策划的“三部曲” QQ秀2.0/Qzone 中功能的划分和 优先级的排序。 QQ秀2.0鲜花 工坊的Feature List。 QQ秀2.0鲜花 工坊的产品需 求说明书。目录 1 产品/运营体系综述 2 产品 ü 产品Sense/创新思维 ü 产品规划流程 ü 体验产品 3 运营 4 总结 体验产品的原则 总的原则就是:扮演目标用户的角色,问自己——这 个服务是不是能让我“爽”。 Principle 1:心态代换——我是目标用户。 Principle 2:UI简洁明了=降低用户体验成本。 Principle 3:注意细节的亮点,它们往往会成为用户 愿意花钱的地方。体验产品的技巧 总的技巧就是:互联网的产品往往“大同小异”,因 此要侧重细节。 Skill 1:爽的点一定要记下来,仔细体味原因
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