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产品经理的角色及决策机制如何做一名合格的产品经理

'产品经理的角色及决策机制如何做一名合格的产品经理'
p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目市场部的职能与产品经理的角色p 产品对于公司犹如孩子对于父母p 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。p 产品经理要全权负责孩子从孕育,培养到长大成人的全部过程 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医药部经理 商 市 临 医产 市 务 场 大区经理 商务经理 注 床 学品 调 发 支 册 研 支经 经 展 持 经 究 持理 理 经 经 地区经理 商务代表 理 经 经 理 理 理 理 医药代表营 & 销总参谋部 市场部 总装备部 执 行 并 反 馈p 出谋划策p 摇旗呐喊p 枪弹供应p 深入了解市场状况——市场调查p 研究开拓新的市场机会和领域p 制定切实可行的营销策略、计划p 市场信息汇总传递p 营造有利学术环境,拉动市场需求p 扩大产品知名度、认知度p 树立产品品牌形象,培养忠诚度p 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员p 提供不断改良、更新的各种促销资料负责扩大公司产品的销售与利润产品经理是什么?p 市场的需求及相应的产品种类日益复杂p 公司内部沟通不畅,责任不清p 过多地依赖销售队伍p 不能彻底了解产品的利润来源p 很难抓住重点 财务/ 产品 会计/ 定价 制造 开发 客户 公共 服务 关系 经销法律/ 法规 营 销 采购 销售 服务 市场 广告 调查 人事 营业p 拟订产品与客户的策略与计划p 执行这些策略与计划p 监控结果p 采取正确的行动以确保成果p 确保组织持续的学习? Strategist 略制定者? Accountant 财务管家 ? Projector leader 项目主管? Preacher 传教士? Cheer leader 激励家? Coach 指导p 产品宣传单页p 市场p 客户p Q&Ap 临床文献p 档案p 销售代表p 你的上级p 客户p 业务演讲p 促销演讲p 销售预测p 价格p 市场费用p 累积的产品贡献p 可行的创造力p 每年一个新点子 ?日常工作(40-55%)在日常工作中,产品经理有以下责任:l 保存并跟进产品销售记录l 激励销售队伍和分销商l 搜集市场信息l 充当研发、生产、销售等部门之间的纽带l 控制预算,完成销售目标 ?短期工作(20-30%)在一个短期时间内(财政年度),产品经理有以下责任:l 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况l 与相关部门通力合作,实施促销战略l 参与新产品开发l 预期竞争对手行为,并作出相应对策和准备l 调整产品或降低成本以提高价值l 扩展产品线 ?长期任务(15-25%)在一个较长时间内(战略范畴),产品经理有以下责任:l 为产品设计长期竞争战略l 抓住新产品机遇l 调整、改善产品特性,引入新产品、新剂型、新适应症 等 产品经理的评价标准l 新产品的成功引入l 市场份额的维护和增长l 顾客满意指数(CSI)l 公司特定目标的完成 产品经理的6C职责q Collecting & Analyzing 收集和分析q Constructing Plans 做品牌计划q Creating 创造q Coordinating 协调q Communicating 沟通q Controlling 控制p 产品经理是自己产品及竞争产品的专家p 利用专业和知识,产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的 目标p 当行动计划被批准后,产品经理应实施这个计划并追踪结果p 必须非常了解产品,比如,它是什么?它与其他产品有什么不同?它 能作什么用?我们的顾客怎样看待这个产品?与竞争者相比最强点是 什么?对病人最强点是什么?等等……p 必须非常了解市场,比如,市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市 场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的 优势和弱势是什么?什么样的需要不能被满足?竞争者销售队伍的大小、 过去和现在的竞争策略?等等……p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目 成熟期? 成长期?销 导入期? 衰退期?售额 时间p 制定切实可行的市场营销策略p 组织各种市场推广活动p 健全并维护各种外部关系p 协调并维护各种内部关系p 分析、监督、调节和控制p 深入了解产品特性、供销和利益,作出具有竞争性的产品定位p 挖掘客户真正需求,提供策略性的满足需求的产品和服务p 熟悉并掌握市场竞争环境,制定有利的竞争对策p 市场营销费用预算的制定与调控p 跟踪策略执行情况并不断调整p 营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型 推广活动等)p 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息,制作各种推广工具,支持 销售队伍p 组织安排临床观察等医学推广工作p 通过多种途径树立品牌形象p 与医药行政部门(SDA\MOPH等)保持联系,随时掌握政策法规的变化p 维持并发展与学术带头人的密切关系,争取强有力的学术支持p 与各种学术团体(CMA等)保持密切关系,掌握学术发展动态及相关活动p 国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作p 与销售部紧密配合,确保市场策略落在实处,并提供各种支持p 与医药注册部紧密配合,将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、 利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势p 与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况p 与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量p 协调并控制库存p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目p 行动计划(战术) p 策略 p 促销活动组合 p 具体的计划:时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均 预算等p 不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用因此,产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一阶段?p 各种推广因素的有效性 知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 免费样品 √ √ √ 广 告 √ √ √ √ 直 邮 √ √ √ √ 新闻发布 √ √ 论文发表 √ √ √ √ √ √销售队伍推广: 非销售队伍推广:sales promotion non-sales promotionp 日常拜访 ?学术会议p 幻灯演讲 ?巡回演讲p 小组活动 ?赞助活动 广告p 家访 ? ?临床观察p 圆桌讨论会 ?有奖征文p …… ?…… 市场部支持相关 销售队伍须积极参与 推广资料p 销售额变化 p 产品忠实度p 处方量变化 p 产品形象变化p 产品知晓度 p 公司形象变化 成熟期 成长期 击退日趋激烈的竞争 衰退期 导入期 扩大市场 促销,改进 替代使创新者开发新产品p 产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点:竞争对手少,销售增长缓慢p 开展一定规模临床观察p 发展学术带头人 p 制定标准 p 推广概念 p 树立学术影响p 请进来,走出去p 参与学会的学术活动p 在重点区域开展学术会议p 市场调研p 2、成长期战略 成长期特点:竞争者数量增长,竞争激烈,市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸,前者指维护领导者地位,后者指将领导者地位让与另一种产 品p 充分利用学术带头人-战役性推广活动 p 大规模巡回演讲 p 大规模学术会议p 大量赞助目标医生参与学术会议p 培养当地学术带头人p 邀请大处方医生出国进修p 建立研究中心p 临床观察-拓展新的适应症p 产品线延伸p 患者教育p 3、成熟期战略 成熟期特点:销售上升乏力,潜力犹存但控制耗时费力,购买者对产品的特点 和利益精通p 充分利用国家级及当地学术带头人,维持一定数量推广活动 p 促销活动创新p 直接邮寄p 电子邮件p 有奖征文p 患者教育4、衰退期战略 衰退期特点:销售量下降,竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。与销售队伍、客户的有效沟通p 是将市场策略付诸实施的重要过程p 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 p 虽有很好的市场策略,但执行得很糟糕,同样会导致 失败p 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理 解与彻底贯彻p 帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略p 区域支持 p 活动支持 p 资源支持 p 金钱 p 时间 p 资料等 p 产品经理本人 p 积累成功故事,分享成功经验 p 激励p 主题化p 系列化p 一致化p 简单化p 销售会议p 区域拜访p 学术活动p 培训机会p 电话p 传真p 电子邮件p 市场计划:产品咨询组--PAT,销售预备会--PRE-POA,全国销售会--POA p 产品定位 p 市场策略 p 活动种类 p 时间安排p 区域行动计划:周期性具体安排 p --销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划p 具体活动实施准备主要推广工具:p 宣传单页p 医学文献p 幻灯片/VCDp 品牌提示物p 患者教育手册p 展板p 海报p 大包装盒p ……OTC 处方药p 患者、店员 p 医师和药师p 硬广告,软广告 p 种类不同p POP p 媒介不同p 大众媒介 p 更专业p 逻辑支持 p 临床或科学支持p 感性诉求 产品定位 决定 关键促销信息 决定推广工具:宣传单页/医学文献/幻灯等(1)制定推广计划时要考虑的几个问题 p我们想达到什么目的? p我们可以采取哪些推广组合因素? p每种因素能发挥多大作用? p最佳推广组合是什么?(2)我们要达到什么目的? p 推广的目的是要改变目标观众的态度。促 销 组 合- 目 的 品 牌 知 名 度-Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty促 销 组 合 p 小 会、大 会-学 术 为 先 导, 争 取 支 持 p 促 销 资 料-一 个 好 故 事 p 广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度 p 进 药 及 公 疗 支 持 项 目 p 临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方 p 服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度(3) 可以采用的推广组合    不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用。因此,产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一阶段?p 不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用因此,产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一阶段?p 各种推广因素的有效性 知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 免费样品 √ √ √ 广 告 √ √ √ √ 直 邮 √ √ √ √ 新闻发布 √ √ 论文发表 √ √ √ √ √ √ 广告 销售促进 公共宣传 人员推销印刷和电台广告 竞赛、竞技 报刊小品 推销展示陈说外包装广告 况奖 演讲 销售会议包装中插入物 彩票 研讨会 电话推销邮寄品 赠奖 年度报告 销售刺激计划商品目录 电影画面 样品 慈善捐款 销售人员提供样品家庭杂志 展销会 捐赠简订本和小册子 展览会 公共关系招贴和传单 示范表演工商名录 赠券广告制品 回扣路牌 低息融资陈列广告牌 款待购(售)点陈列 折让交易视听材料 交易印花标记和标识p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目p 是许多事情的发动者而不是决策者p 是老板决策的信息收集者及初步建议提供者p 国内的产品经理:老板本人或市场部经理及资深产品经理,被动接受信 息,决策随机p 合资企业产品经理:产品经理本人及市场部经理,主动寻找信息,决策 理性 p 竞争对手厂家?p 其他产品经理!p 要做的比别人新颖p 不能落伍,比别人更好p 让销售队伍觉得简单好玩 p 最好别麻烦销售队伍p 有性价比的支持p 有回馈p 可评估谢谢!p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目市场部的职能与产品经理的角色p 产品对于公司犹如孩子对于父母p 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。p 产品经理要全权负责孩子从孕育,培养到长大成人的全部过程 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医药部经理 商 市 临 医产 市 务 场 大区经理 商务经理 注 床 学品 调 发 支 册 研 支经 经 展 持 经 究 持理 理 经 经 地区经理 商务代表 理 经 经 理 理 理 理 医药代表营 & 销总参谋部 市场部 总装备部 执 行 并 反 馈p 出谋划策p 摇旗呐喊p 枪弹供应p 深入了解市场状况——市场调查p 研究开拓新的市场机会和领域p 制定切实可行的营销策略、计划p 市场信息汇总传递p 营造有利学术环境,拉动市场需求p 扩大产品知名度、认知度p 树立产品品牌形象,培养忠诚度p 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员p 提供不断改良、更新的各种促销资料负责扩大公司产品的销售与利润产品经理是什么?p 市场的需求及相应的产品种类日益复杂p 公司内部沟通不畅,责任不清p 过多地依赖销售队伍p 不能彻底了解产品的利润来源p 很难抓住重点 财务/ 产品 会计/ 定价 制造 开发 客户 公共 服务 关系 经销法律/ 法规 营 销 采购 销售 服务 市场 广告 调查 人事 营业p 拟订产品与客户的策略与计划p 执行这些策略与计划p 监控结果p 采取正确的行动以确保成果p 确保组织持续的学习? Strategist 略制定者? Accountant 财务管家 ? Projector leader 项目主管? Preacher 传教士? Cheer leader 激励家? Coach 指导p 产品宣传单页p 市场p 客户p Q&Ap 临床文献p 档案p 销售代表p 你的上级p 客户p 业务演讲p 促销演讲p 销售预测p 价格p 市场费用p 累积的产品贡献p 可行的创造力p 每年一个新点子 ?日常工作(40-55%)在日常工作中,产品经理有以下责任:l 保存并跟进产品销售记录l 激励销售队伍和分销商l 搜集市场信息l 充当研发、生产、销售等部门之间的纽带l 控制预算,完成销售目标 ?短期工作(20-30%)在一个短期时间内(财政年度),产品经理有以下责任:l 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况l 与相关部门通力合作,实施促销战略l 参与新产品开发l 预期竞争对手行为,并作出相应对策和准备l 调整产品或降低成本以提高价值l 扩展产品线 ?长期任务(15-25%)在一个较长时间内(战略范畴),产品经理有以下责任:l 为产品设计长期竞争战略l 抓住新产品机遇l 调整、改善产品特性,引入新产品、新剂型、新适应症 等 产品经理的评价标准l 新产品的成功引入l 市场份额的维护和增长l 顾客满意指数(CSI)l 公司特定目标的完成 产品经理的6C职责q Collecting & Analyzing 收集和分析q Constructing Plans 做品牌计划q Creating 创造q Coordinating 协调q Communicating 沟通q Controlling 控制p 产品经理是自己产品及竞争产品的专家p 利用专业和知识,产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的 目标p 当行动计划被批准后,产品经理应实施这个计划并追踪结果p 必须非常了解产品,比如,它是什么?它与其他产品有什么不同?它 能作什么用?我们的顾客怎样看待这个产品?与竞争者相比最强点是 什么?对病人最强点是什么?等等……p 必须非常了解市场,比如,市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市 场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的 优势和弱势是什么?什么样的需要不能被满足?竞争者销售队伍的大小、 过去和现在的竞争策略?等等……p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目 成熟期? 成长期?销 导入期? 衰退期?售额 时间p 制定切实可行的市场营销策略p 组织各种市场推广活动p 健全并维护各种外部关系p 协调并维护各种内部关系p 分析、监督、调节和控制p 深入了解产品特性、供销和利益,作出具有竞争性的产品定位p 挖掘客户真正需求,提供策略性的满足需求的产品和服务p 熟悉并掌握市场竞争环境,制定有利的竞争对策p 市场营销费用预算的制定与调控p 跟踪策略执行情况并不断调整p 营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型 推广活动等)p 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息,制作各种推广工具,支持 销售队伍p 组织安排临床观察等医学推广工作p 通过多种途径树立品牌形象p 与医药行政部门(SDA\MOPH等)保持联系,随时掌握政策法规的变化p 维持并发展与学术带头人的密切关系,争取强有力的学术支持p 与各种学术团体(CMA等)保持密切关系,掌握学术发展动态及相关活动p 国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)申报工作p 与销售部紧密配合,确保市场策略落在实处,并提供各种支持p 与医药注册部紧密配合,将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、 利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势p 与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况p 与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量p 协调并控制库存p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目p 行动计划(战术) p 策略 p 促销活动组合 p 具体的计划:时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均 预算等p 不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用因此,产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一阶段?p 各种推广因素的有效性 知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 √ √ √ √ √ √ 学术会议 √ √ √ √ √ √ 免费样品 √ √ √ 广 告 √ √ √ √ 直 邮 √ √ √ √ 新闻发布 √ √ 论文发表 √ √ √ √ √ √销售队伍推广: 非销售队伍推广:sales promotion non-sales promotionp 日常拜访 ?学术会议p 幻灯演讲 ?巡回演讲p 小组活动 ?赞助活动 广告p 家访 ? ?临床观察p 圆桌讨论会 ?有奖征文p …… ?…… 市场部支持相关 销售队伍须积极参与 推广资料p 销售额变化 p 产品忠实度p 处方量变化 p 产品形象变化p 产品知晓度 p 公司形象变化 成熟期 成长期 击退日趋激烈的竞争 衰退期 导入期 扩大市场 促销,改进 替代使创新者开发新产品p 产品生命周期各阶段的战略 1、导入期战略 导入期特点:竞争对手少,销售增长缓慢p 开展一定规模临床观察p 发展学术带头人 p 制定标准 p 推广概念 p 树立学术影响p 请进来,走出去p 参与学会的学术活动p 在重点区域开展学术会议p 市场调研p 2、成长期战略 成长期特点:竞争者数量增长,竞争激烈,市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸,前者指维护领导者地位,后者指将领导者地位让与另一种产 品p 充分利用学术带头人-战役性推广活动 p 大规模巡回演讲 p 大规模学术会议p 大量赞助目标医生参与学术会议p 培养当地学术带头人p 邀请大处方医生出国进修p 建立研究中心p 临床观察-拓展新的适应症p 产品线延伸p 患者教育p 3、成熟期战略 成熟期特点:销售上升乏力,潜力犹存但控制耗时费力,购买者对产品的特点 和利益精通p 充分利用国家级及当地学术带头人,维持一定数量推广活动 p 促销活动创新p 直接邮寄p 电子邮件p 有奖征文p 患者教育4、衰退期战略 衰退期特点:销售量下降,竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后。与销售队伍、客户的有效沟通p 是将市场策略付诸实施的重要过程p 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 p 虽有很好的市场策略,但执行得很糟糕,同样会导致 失败p 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理 解与彻底贯彻p 帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略p 区域支持 p 活动支持 p 资源支持 p 金钱 p 时间 p 资料等 p 产
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