[管理学]市场营销学-目标市场战略

《[管理学]市场营销学-目标市场战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章目标市场战略本章要点目标市场营销的发展演变及市场细分方法企业选择目标市场的主要方法企业进行市场定位的主要方法9/14/20212武汉大学商学院张广玲第一节市场细分战略目标市场营销的发展演变市场细分的客观基础市场细分的作用市场细分的依据和方法市场细分的有效性原则市场细分的步骤9/14/20213武汉大学商学院张广玲市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场目标市场营销的发展与演变大量营销阶段——19世纪末20世纪初产品差异化营

2、销阶段——20世纪30年代目标营销阶段——20世纪50年代以后一、市场细分的战略的产生及发展9/14/20214武汉大学商学院张广玲二、市场细分依据与条件内在依据顾客的需求差异是市场细分的内在依据外在条件企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件9/14/20215武汉大学商学院张广玲顾客偏好的三种模式根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好9/14/20216武汉大学商学院张广玲偏好模式图示（奶油蛋糕为例）奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a）同质偏好（b）分散偏

3、好（c）集群偏好9/14/20217武汉大学商学院张广玲三、市场细分的作用1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场特点3、有利于市场营销组合策略的制定4、有利于集中企业人、财、物的投入5、有利于提高企业竞争力9/14/20218武汉大学商学院张广玲四、市场细分的标准—消费者市场地理细分按消费者所在的地理位置以及其它地理变量人文细分按消费者年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等人文变量心理细分按消费者的生活方式、个性等心理变量行为细分按消费者购买行为等行为变量9/14/202

4、19武汉大学商学院张广玲地理细分地理细分的主要理论依据：处于不同位置的消费者对企业的产品有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告促销等市场策略也各有不同的反应。北方市场南方市场西部市场城市市场农村市场9/14/202110武汉大学商学院张广玲人文细分人文变量长期以来一直是细分消费者市场的主要变量，这主要是因为人文变量比其它变量更容易测量。企业可以按某一个人文变量细分市场。例如，我国服装、化妆品、美容美发等行业，一直按性别变量细分市场；汽车、旅游等行业按家庭收入细分市场。通

5、常企业采用“多变量”细分市场。例如，某家具企业按户主年龄、家庭人数和收入水平这三个变量细分整个家具市场。9/14/202111武汉大学商学院张广玲按户主年龄、家庭人口、收入水平三个变量将家具市场细分为36个子市场家庭人口1人-2人3人-4人5人以上户主年龄65岁以上50岁-64岁35岁-49岁18岁-34岁10000元以下10000-20000元20000元以上收入水平9/14/202112武汉大学商学院张广玲心理细分生活方式细分：来自相同亚文化、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式，生活方式的不同导致其需求

6、的差异。生活方式测量的AIO维度：1.活动（activities）；2.兴趣（interests）；3.意见（opinions）。个性细分：如独立、保守、自由等。9/14/202113武汉大学商学院张广玲行为细分所谓行为细分，是企业按照消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度等变量细分消费者市场。时机细分：对不规则需求，要抓住时机。如假日旅游、假日用品、假日促销等。利益细分使用率细分忠诚度细分购买准备阶段对产品的态度其它细分9/14/202114武汉大学商学院张广玲1、地理环境因素：国家

7、、地区、气候、人口密度2、人口因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教、民族、社会阶层等3、心理因素：生活方式、个性、社会阶层、4、购买行为因素：购买动机、购买状况、使用习惯、9/14/202115武汉大学商学院张广玲四、市场细分的标准—产业市场1.最终用户—行业、公司规模、地理位置2.经营变量—技术、使用者和非使用者3.采购方法—采购组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准、4、顾客规模9/14/202116武汉大学商学院张广玲五、市场细分的原则1、可衡量原则2、可实现原则3、可盈利原则4、可区分

8、原则9/14/202117武汉大学商学院张广玲六、细分市场的步骤1、选定产品的市场范围2、列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在的所有需求。3、将所列出的需求进行分类4、检验细分市场的需求，寻找共同的具有特性需求作为细分标准。5、细分市场6、选择目标市场9/14/202118武汉大学商学院张广玲第二节目标市场选择战略目标市场的选择目标市场战略9/14/20